陷入困境的H&M

在几年前，年轻消费者的衣柜里可能都多多少少装着几件H＆M服装和配饰，因为精巧设计和实惠价格成为其粉丝。然而，自从他们慢慢了解到快时尚产业对环境的破坏程度，越来越多的消费者很少穿快时尚物品了。越来越多的人成为可持续生活方式的皈依者，而快时尚所面对的市场局面也在发生变化。

金融危机结束后的那几年，消费者在H＆M亚洲各地区的新店门口排起长龙的场景仍历历在目。与奢侈品牌Balmain和Kenzo合作，分别于2015年和2016年推出合 作系列时，需求端也可以用疯狂来形容。

之后，H＆M就开始走下坡路。

根据财报显示，在2015年创历史新高后，H&M市场增长便开始呈现下滑，2017年四季度财报更是录得4%的销售跌幅，股价应声下跌8%，为2008年来历史最低。不仅如此，建立血汗工厂，北京大悦城被强行撤店，每年焚烧大量库存等负面消息更是让H&M陷入舆论的泥沼，无异于雪上加霜。

时间到了今年，H＆M的销售增长在关键的7月和8月份放缓，阻碍了这家瑞典零售商试图结束三年的盈利下滑。根据H＆M本周一报告的数据，销售增长可能从6月份的12％降至6％，股价下跌幅度将高达3.2％。

今年还不会是H&M最难过的一年，还有明年和后年。

H&M到底怎么了?

品牌运营的落伍

快时尚品牌的风靡全球，本质上是一定阶段的特有现象，总体来说它需要有三个前置条件：首先，依赖于传统媒体自上而下的话语空间，顶层时尚圈在引领潮流上有强话语权。其次，全球产业链高效整合和低人力成本带来的快速生产能力和高性价比。最后，移动互联网信息爆炸前的时间差效应。

通俗来讲，快时尚成功的关键在于完成了“时尚”和“平价”的结合，在此之前，“时尚”的代言词往往是“昂贵”，对于大量渴望追随时尚却又欠缺经济实力的人群而言，快时尚品牌的出现无异于天降甘霖，这让他们可以用低廉的价格买到出现在时装周上的流行服饰。于是形成了快时尚品牌最为常见的商业模式，通过急速的线下扩张触达人群，以快速的产品迭代完成大众的消费收割。

但进入新时代之后，快时尚行业所依赖的三大要素都发生了变化，这让他们不再是走在时代前沿的弄潮儿，而是沦为了普通的大众流行品牌，最大的变化就在于，品牌不能再依靠时代的红利维持高速发展，必须得建立起属于自己独具辨识度的品牌文化和调性，并对细分人群进行精准营销。

当快时尚行业的整体优势消失后，个体品牌的缺点便会暴露无遗。H&M既不够时尚又质量不足成为了饱受消费者诟病的问题，它逐渐沦为了一个普通街店品牌，虽然有存在感，但却不够有吸引力。而无法维持引流能力又会引发另外一个问题，即与商场的议价权降低，租金成本攀升，这会进一步将H&M从中心推到市场的边缘。

库存积压严重

据该公司报道，全球数千个仓库和商店累积了43亿美元的服装和配饰库存。

发生了什么事情？业务分析师表示，公司未能适应激烈的在线零售竞争以及越来越多类似的快时尚品牌之间的价格竞争。

除了库存压力，瑞典克朗贬值也在一定程度上增加了采购成本。

对此H＆M 方回应，2019年是该品牌的“过渡年”，并表示时尚零售业正在快速变化。虽然销售额有所下滑，但他们并不认为这表明H＆M不再是客户的选择。

受到道德审查

孟加拉国工人在达卡郊区的一家服装厂工作

H＆M遇到的麻烦还不止这些，其被指控在中国使用监狱劳工，在缅甸雇用儿童，压制工会，造成环境破坏等问题。

同为快时尚品牌的Uniqlo也遇到了阻碍。慈善组织War on Want宣称，为优衣库制造衣服的中国工厂滥用工人的权利，尽管该品牌致力于“企业社会责任”和“让世界变得更美好”，但大量调查显示，Uniqlo的供应商工厂存在加班严重，低工资，危险的工作条件和压榨性的管理等。

H＆M Southeast Asia的可持续发展经理王信义在一份电子邮件声明中指出，该公司已与瑞典工人组织签署了一份“全球框架协议”，旨在保证工人的权利。

H＆M还将2030年定为目标日期，以使所有产品均由可回收或可持续采购的材料制成。“我们在中国，马来西亚和新加坡的客户信任我们的品牌，他们也积极响应我们的可持续发展计划。”品牌方说。

然而，这些承诺是否意味着我们将看到时尚的新曙光？

人们需要意识到可持续性需要额外的成本，而且需要消费者和品牌方都愿意付出代价。快时尚公司在其生产线上是否有足够的动力遵守更具可持续性和道德的框架，这是值得怀疑的。

9月16日，集团宣布，H&M 将开始销售集团外部品牌的产品。瑞典新闻网站breakit.se首先报道了这条消息。

H＆M的发言人在一份声明中证实了这一消息：“我们将开始在H＆M提供选定的外部品牌和产品。我们将添加精选的外部品牌，以补充H＆M客户的选择。这是一项测试，将同时在线上和特定市场的特定商店进行。“

这是否能挽救这家快时尚巨头走出淤泥？让我们拭目以待。