您现在的位置: 英赫首页 > 英赫时尚商业评论

数字化如何助力奢侈品行业加速转型?

  • 编辑:英赫时尚
  • 时间:2022-01-16 15:32:53
  • 内容来源:英赫时尚商业评论
文章导读

数字化转型不可逆转,奢侈品行业唯有进行更加深刻的数字化变革,才能在更迭换代的时尚潮流中永保其独特的品牌价值与魅力。


微信图片_20201012140310.png


奢侈品数字化转型成为大势所趋


奢侈品数字化转型趋势其实早在之前就已萌芽,只是相比其它行业,极度依赖线下销售的奢侈品行业的变革来得相对迟缓,而影响全球的“黑天鹅事件”作为奢侈品行业百年来遇到的最大考验,又使奢侈品行业进行数字化转型的进程显得迫切。


根据各奢侈品集团陆续发布上半年财报来看,奢侈品市场销售情况在上半年出现了集体腰斩的局面。其中,开云集团上半年财报显示,集团营收53.78亿欧元,同比下降29.6%,营业利润大跌57.7%至9.52亿欧元,净利润则大跌53%至2.73亿欧元。爱马仕今年前6个月营收按固定汇率换算录得同比下滑24.9%至24.88亿欧元,同时,其上半年净利润同比下滑55%至3.35欧元,占营收13.5%。路威酩轩集团发布的2020年半年报显示,集团净利润为5.22亿欧元,同比大幅下滑84%;普拉达集团2020财年上半年数据显示,按固定汇率计算,其净销售收入同比下降40%,至9.38亿欧元,降幅大于分析师预期的下跌35%。


微信图片_20201012140340.png


波士顿咨询研究结果显示,预计2020年全球时尚和奢侈品销售额较2019年同期将下降4,500亿美元到6,000亿美元,下降幅度超过了十多年前那场经济危机造成的经济衰退。在这种情况下,没办法在坐以待毙的整个奢侈品行业都在以前所未有的速度向数字化迈进。


今年上半年,大量的奢侈品品牌宣布入驻天猫开设官方旗舰店,其中包括Cartier、LV这类顶级奢侈品品牌。之后,SAINT LAURENT、Gucci、Balenciaga等多家奢侈品入驻抖音,发布自己的广告片,在抖音2020“DOU时装周”专题进行时装演绎等。七夕之际,诸多奢侈品牌开设微信小程序限时店,在朋友圈打起了广告。8月初,Burberry在深圳开出第一家“社交零售店”,尝试改变传统意义上奢侈品门店的运营逻辑和购物体验。而在之后陆续上线的米兰时装周等也在积极消弭线上和线下渠道之间的界限,通过实体走秀和数字化共同呈现。


微信图片_20201012140345.png

根据 TMI 腾讯营销洞察联合波士顿咨询公司(BCG)发布的《2020 中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示,奢侈品线上渠道占比从 2019 年的 12% 上涨至 33%(纯线上路径从 11% 提升至 30%)。


数字经济正在开启一个前所未有的大时代,疫情对于全球的影响还在持续,全球奢侈品市场经历重创后,奢侈品想要寻求出路,开拓线上窗口,加速数字化转型和创新刻不容缓。


奢侈品如何进行数字化转型


奢侈品行业进行数字化转型已经不争的事实,但品牌如何转型是一个重要问题,盲目跟风不仅不能实现发展之路,可能还将造成不必要的损失,那么品牌该如何进行数字化转型,才能建立更好的发展之路呢?


    找到合适自己的数字营销渠道


根据 TMI 腾讯营销洞察联合波士顿咨询公司(BCG)发布的《2020 中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示,疫情至今,中国消费者的奢侈品购买渠道结构发生大幅变化。

微信图片_20201012140352.png

2018年,麦肯锡将已有的奢侈品线上销售渠道分为 6 类,分别是如品牌自建的官方网站等单品牌网站(Monobrand sites)、百货商店自建的用于提供线上购物的官网的百货商店(Department stores)、综合性较强,除时尚外还有许多其他品类;或专注时尚,但自己管理库存的集合电商(Multibrand e-tailers)、以清货目的为主的奢侈品平台,如国内初期阶段的奢侈品电商魅力惠、唯品会等的闪购折扣网(Flash-sale sites)、仅帮品牌在线上开店、轻库存模式的时尚电商,如 Farfetch的平台类电商(Marketplaces)、以及不卖货也不买货,以新的商业模式对接品牌和消费者,租衣平台 Rent the Runwa或订阅盒子公司 Stich Six等这类技术类电商(Techplaces)。

平台的多样性可以让奢侈品牌根据自己的品牌属性和需求选择合适的线上营销渠道进行业务拓展。虽说“赢者通吃”的游戏意味着谁占得的市场份额多,谁就能吸引并留住客户,并控制产业链,积累最多用户数据,但是品牌在选择线上营销渠道时更需要考虑利润、品牌定位呈现、竞争对手、定价等问题,这些问题将决定着品牌的数字化转型能否带来可持续发展。

    深入电商之外社交媒体寻找流量


在2020年之后,Y世代和Z世代消费者在奢侈品领域的消费超过了50%。数据显示,有91%的Z世代活跃在社交媒体上,90后用户单月日均上网时长约为7.4小时,但同时全网用户月人均打开的App也相对较多,达到24.5个。而且,社媒用户并不是品牌信息的单一接收方,也参与制造信息。这个表现在社交媒体上最为明显。数据显示,比起品牌自己发布的信息量,社媒用户们主动发起的讨论量翻了上万倍。因此,品牌除了在常规的电商平台上进行商品铺陈外,更需要利用社交媒体增加曝光和引流,将社交媒体上的用户转化为自己的潜在客户。


微信图片_20201012140400.png


那么,曝光之后如何引流和转化用户,GUCCI在之前的线上营销中做了一个很好的示范,在今年推出 Disney X GUCCI 限量系列上架时,GUCCI 在微信朋友圈投放的广告与 GUCCI 微信小程序线上旗舰店相连。之后在小程序中推出的七夕限时店更是与官网相连,用户点击小程序后就可以直通官网进行商品选购,巧妙地缩短了成交链路。


随着社交零售浪潮的来临,微信等社交媒体也不再仅仅是提供社交作用。数据显示,奢侈品行业小程序商城 GMV 增速排名前四,拥有12.06 亿月活跃账户数(包括 WeChat)的微信为奢侈品曝光提供了一个良好的环境。


不仅是微信朋友圈,抖音、B站、小红书、微博等皆可进行广告投放和曝光,此前,Dior就在B站发布了Dior2020年早秋成衣系列广告大片,Chanel也在抖音名为“抖音美好生活映像志”的蓝V账号发布了12段Chanel J12腕表的广告短视频,LV则在小红书平台上开启了直播首秀。


微信图片_20201012140405.png


通过社交媒体点击跳转品牌官网、小程序、电商页的后链路技术,让品牌曝光与转化一气呵成,用户体验也很流畅有趣。最重要的是,用户的「互动」行为生成了更多的前链路数据,与腾讯生态打通的小程序商城后链路数据一起,组成更完整的全链路消费数据,为品牌优化全链路营销提供参考。


    保持品牌调性


无论数字化营销的创意、玩法、形式有多么令人眼花缭乱、极度细分和碎片化,能够打动目标消费者的有效营销核心,始终是品牌调性的传达、极致的用户体验以及品牌的文化内涵。在接地气的数字化营销中,奢侈品牌保持高端定位且稳固自己的品牌调性非常重要。

在Prada入驻天猫后,集团营销与传播负责人Lorenzo Bertelli就曾强调,与天猫的合作是集团数字化发展的重要步骤,但每个渠道都经过仔细审查,会为消费者提供最佳的购物体验,并传达产品本身所代表的企业文化。


对于奢侈品来说,品牌文化和价值理念的传承比售卖产品更重要,数字化时代,这种感性力量就显得更加重要。如果因为迎合消费环境而走起亲民路线,很大程度会像LV在小红书的首秀一样,不仅不会被消费者买账,还会败坏品牌口碑,起到得不偿失的反向作用。奢侈品牌在数字化转型中失去了与生俱来的高级感,无法构建起与之匹配的营销场景,那可能会打破消费者对品牌的信心,营销消费者的购买决策,从而断送数字化转型的发展之路。


微信图片_20201012140409.jpg


消费者之所以为品牌买单,是因为品牌本身无法被复制和取代的价值,所以无论是感官还是内在,任何情况下,品牌都应该保持自己的品牌调性,不被环境所左右。特别是作为影响奢侈品下一季销量的关键所在的时装大秀、广告片等,品牌想要在数字化转型中建立良好的发展之路,利用好云端时装秀、制作符合品牌定位的广告片进行媒体投放等,就显得尤为重要。


    数字化渗透进价值链的每个环节


奢侈品行业的数字化转型从“高大上”到“接地气”,并不意味着市场下沉,只是换了一种方式进行营销。而这种营销方式不仅不能放松品牌对消费者原有的细致和周到,还需要更加谨慎和面面俱到。奢侈品原有的销售行为是只为少数人提供“一对一”服务的客户关系,而数字化转型则意味着要向多数人提供此种服务。这表示奢侈品牌需要与各个销售及营销触点上的企业加强合作和对价值链的每个环节实行进一步优化,包括设计、研发、采购、生产、营销、销售到物流等。品牌需要把控好每一个步骤,将数字化渗透到价值链的每个环节,让消费者在改变消费方式的同时依旧能体验到奢侈品消费带来的极致体验,才能永保奢侈品的“高级”地位。


微信图片_20201012140356.png


Burberry 联手腾讯推出的社交零售店就很好地传达了这一理念,通过将 Burberry 店内产品与微信生态无缝结合,利用二维码查看产品、企业微信 1v1 、互动、主题试衣间等为消费者带来了全新体验,让线上购物显得不那么单调乏味。但这仅是奢侈品数字化转型的过程中探索出的一部分,想要走稳数字化这条路,奢侈品行业的未来还有诸多可能。


    把握消费群体的消费偏好

根据《2019年天猫奢侈品消费行业白皮书》数据,在天猫平台上,26岁以下的年轻人构成了新一代奢侈品消费的主力军;《麦肯锡中国奢侈品报告2019》也显示,中国奢侈品消费人群趋于年轻化,48%的消费者年龄不高于30岁,且这群人贡献了42%的奢侈品消费金额。



随着消费人群的显著变化,各大奢侈品牌也不得不随之改变营销策略向新一代消费者靠拢。而对于Z世代来说,“流量”明星,可能是与他们进行对话的重要一步,从易烊千玺代言蒂凡尼,“顶流”蔡徐坤为Prada代言,吴亦凡成为LV首位代言人、鹿晗代言GUCCI,我们不难发现奢侈品牌想要在数字化转型中站稳脚跟,年轻化变革已经刻不容缓。而各大品牌陆续推出的跨界联名限定款、街头风等也验证了这一事实。



微信图片_20201012140427.png


通过KOL的引导树立品牌印象、在微信生态闭环中通过短视频领域抢占先机、在B站上塑造鲜活的up主人设等都不失为品牌靠近年轻一代消费者的办法。但是不同的年龄阶层、行业的消费群体对奢侈品的消费心理是不同的,品牌需要根据不同消费心理对品牌进行调整,持续与消费者沟通、持续准确传递品牌信息,品牌才能长期占据消费者心理,实现品牌的可持续增长。

 

但如中国石化信息化管理部副主任李剑峰所说,数字化转型是一种探索,无论是所采用的数字化技术还是所变革的业务模式,都没有成熟可靠的案例,要规避转型的风险,实现转型价值最大化就要遵循试点先行,步步为营,循序渐进的转型落地策略。


奢侈品数字化转型面临的新情况


目前而言,奢侈品行业的数字化转型仍在探索中,除了看得见的营销数据的增长,也在面临不可预知的风险。

    一方面,奢侈品行业朝着数字化营销发展就意味着市场更加辽阔,对于仿冒伪劣产品的监管也需要更加严谨。由于奢侈商品定价相对较高,制假获利空间大,常常是制假行业的头号目标,即便冒着犯罪的巨大风险,也不断有人制造假货进行盈利,导致假货泛滥。


而随着消费场景的转变,消费者在购买过程中没有直接接触商品,无法辨别真伪。更有可能即便买到了正品,也会运输途中面临被调换的风险。而随着仿冒行业的越来越谨慎,很多商品甚至真假难辨。此前、上海警方破获的假冒LV品牌包袋特大假冒注册商标案中,造假团伙就在包里内置了NFC芯片,扫描后还能弹出品牌官网链接。

假货泛滥会让品牌面临价值下滑危机,失去消费者信任等风险。那么,如何将品牌商品完整送到消费者手中,是奢侈品牌们在数字化转型的过程中不得不重视的问题。


    另一方面,当奢侈品牌在不同的线上平台进行商品投放后,平台可能会因为竞争、销量、管理等诸多原因对商品价格进行调整,从而造成市场价格混乱的局面。奢侈品的高端属性决定了品牌无法通过大幅度更改价格而赢得消费者欢心,即便库存过量,品牌为了其定位也只能通过销毁的方式处理过剩库存。


奢侈品牌能够在诸多相似产品如雨后春笋般崛起的环境中一直保持高高在上的地位,就是因为其价值和文化,如果价值可以被随意更改,那么商品就失去了品牌的高端本质,也就不再受消费者追捧了。所以,关于数字化营销方面的价格如何监管,也是一个必须要重视的问题。

数字化转型为奢侈品带来了什么?


尽管奢侈品行业进行数字化转型还有一条漫长的路要走,但初试水的各品牌已迎来了转型过程中的第一个春天。


微信图片_20201012140444.png


那些通过线上渠道进行营销的各大集团也纷纷晒出了成绩。普拉达表示,自6月以来,亚洲市场销售额已大幅回升,就6月集团在中国大陆的销售额增长近60%,7月增长66%。路威酩轩财报也显示,相对于美国、欧洲和日本市场同比跌幅进一步扩大(分别为39%、54%和54%),二季度中国市场业绩回温明显,跌幅较今年第一季度的32%有效收窄至13%。开云集团的财报也显示,第二季度销售额唯一增长的中国市场增长6.4%,助力除日本以外的亚太市场的跌幅收窄至25%,而全球其他地区销售额下滑了37%。

波士顿咨询集团在《时尚与奢侈品行业:疫情后中国市场展望》一文中预计,全球时尚产业2020年的跌幅在29%-37%之间,但中国不仅有可能追平年初的损失,更有可能最高逆势增长10%。


第一太平戴维斯发布的《2020中国奢侈品零售报告》显示,北京、上海、广州等六大主要城市的顶级商场客流在2月大幅下滑,较历史均值下跌约80%,但3月就开始迅速回升至54%。而到了6月,这些商场的客流均值超出历史均值1%,完成年内的首次突破。


而这很大一部分归功于奢侈品牌在中国的数字化建设比其他国家快,相关数据显示,2019年已有超过150个奢侈品牌在天猫开设了旗舰店,2020年9月则将近200家,天猫奢品方面预计,在2020年底,奢侈品入驻数量将达到220家。数字化转型将在未来很长一段时间影响奢侈品行业销售情况。


麦肯锡咨询发布的《数字达尔文主义时代》(The age of digital Darwinism)报告显示,2018年,个人奢侈品(包括服饰、鞋履、配饰、珠宝及眼镜)的线上销售额占全球奢侈品市场的 8%,总计 200 亿欧元,是 2009 年的 5 倍。到 2025 年,这一数额还将翻三倍多,达到 740 亿欧元。


微信图片_20201012140450.png

贝恩咨询公司估计,2019年在线销售占奢侈品公司收入的12%,预计未来这一比例将继续上升,到2025年将达到28%-30%。


虽然这场疫情让世界主要经济体都按下了暂停键,但同时凸显了各行业向数字化、网络化方向转型的重要性。数字技术不仅为企业开拓了新的网络销售通路,更改变了营销、消费者运营、供应链管理、商品设计和生产方式等全链路。随着全域营销时代的到来,在高度数字化的时代,全球奢侈品牌将进一步向中国聚集,奢侈品行业的数字化转型也将让营销更精准、更高效。


更多推荐