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和Nike联名,Jacquemus要走出小众?

  • 编辑:英赫时尚
  • 时间:2022-05-20 10:38:48
  • 内容来源:英赫时尚商业评论
文章导读
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近日,Jacquemus宣布将与Nike合作发布首个联名系列,该联名系列主打极简运动装。这是Jacquemus第一次跨界运动领域,也是其首次与其他品牌进行联名。


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Jacquemus发布了与Nike联名预告后,这两个品牌的合作瞬间掀起了一阵讨论热潮。很多人还在好奇代表浪漫南法风情的Jacquemus怎么会和Nike突然走到一起?


其实早在两年前,Jacquemus品牌设计师Simon-Porte Jacquemus就曾与Virgil Abloh、Errolson Hugh等设计师同框,出现在2020年纽约时装周的「Nike Future Sport Forum」上的这张世纪大合照中。在这时Jacquemus与Nike的合作就已初现端倪。


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从本次发布的预告可以看出,Jacquemus与Nike此次将通过「Jacquemus + Nike」网球场的概念形象揭示本次合作所围绕的运动核心。


对于Simon-Porte Jacquemus来说,运动与风格之间存在着流动的关系。他本次也将从女性角度出发,设计出充满感性细节和中性色彩的女性运动服装。


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除此之外,Simon-Porte Jacquemus也表示自己一直受到90年代复古ACG单品和 Nike广告系列的启发。这次剧透释出的鞋款均为大地色系和户外风格,也是以早期的Nike ACG登山鞋款为蓝本制作。


虽然该系列要在今年六月的Jacquemus大秀上才正式亮相,但提前放出的预告加上Jacquemus的「首次跨界联名」的噱头,已经使人充满期待。


小众设计师品牌在爆红之后,总要面临很多问题:设计灵感枯竭,商业运营带来的粉丝负面情绪,设计师本人的职业走向,或是与顶级品牌的资源竞争……而本次与Nike的首次联名合作,也被业界看成是Jacquemus对于品牌商业化的再一次尝试。


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即使不了解时尚圈,在当下最热门的几个服饰品牌中,大家一定也听过Jacquemus的名字。


在2020年,时尚搜索平台Lyst公布的排名中,Jacquemus就曾登上榜单,成为当下全球最受欢迎的时尚品牌之一。设计师兼创办人Simon-Porte Jacquemus一跃成为时尚界重点关注的设计新星,品牌不断地迅速成长,至今已拥有一百多家零售店。


然而,Simon-Porte Jacquemus出身于贫穷的农村,又没有服装教育背景,才创立十年的Jacquemus凭什么能够在这么短时间内爆红,获得时尚界的认可?回顾Jacquemus的发展过程,或许我们可以看到一个小众设计师品牌成功商业化的逆袭之路。


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     保持风格


Jacquemus由Simon-Porte Jacquemus 在2010年左右正式创立。虽然受到包括Jil Sander 、 Helmut Lang 等极简主义理念的影响,但最初的Jacquemus保留了部分极简主义对于女性身姿的理解和材质运用,解构、不对称和重塑等先锋手法却让人看到川久保玲的影子,更有粉丝戏称其为 「南法玲姐」。


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这一时期的Jacquemus非常有特色,它提取了极简和先锋设计师对于廓形和层次的掌控,但内容和文化挖掘上又带着他本人对于南法生活的印象,有法式女郎的优雅活泼,同时也有一些精怪诙谐的元素。


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2018年的两个系列「La Bomba」 和「Le Souk」奠定了如今Jacquemus的风格。


Simon-Porte深度挖掘了摩洛哥和南法的文化,从Yves Saint Laurent等前辈中汲取灵感,一个异域风情、「性感炸弹」化的 Jacquemus 正式走红。当然,更让人瞠目结舌的还有他设计的雕塑高跟鞋和Micro bag ,这两个设计也成为了2018年最重要的时尚趋势。


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18年两个叫好又叫座的系列之后,Jacquemus 推出了男装线,把南法精神延续到了男装设计中,性感阳光的风格完善了品牌的商业版图。 


LGBTQ人群对于Jacquemus男装尤为喜爱,它打破了运动休闲或是严肃正经的主流男装审美,也把Simon-Porte本人的「情趣」变成了可售卖的成衣。


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2021秋冬系列系列主题为「La Montagne」,灵感源于山间徒步旅行。


户外登山的设计灵感随之而来的是机能感的运动夹克、紧身运动装。它们融合了Jacquemus前几季的调节带设计元素,充满了舒适的弹性,这样的元素也为运动装增添了休闲随意的设计感,同时也为今天和Nike共同推出「极简运动装」的合作打下了基础。


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     用社交媒体「讲故事」


除了对于Jacquemus品牌风格的把握之外,作为90后, Simon十分懂得如何经营社交媒体,运用社交媒体宣传自己。


Jacquemus的品牌账号和个人账号融为一体,除了商品、视觉,还有轻松明媚的日常,包括 Simon-Porte的秀恩爱。他给自己的instagram打造了鲜明的个人风格,吸引了大批拥趸,这是Jacquemus品牌成功的一个重要因素。


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看着Jacquemus账号就如同逛「朋友圈」 ,品牌好像和大家很近。但不论是品牌商品、广告,还是个人或是其他,账号的风格终究是统一而突出的 ——Jacquemus不仅是一件衣服或一种设计风格,更是一个真切鲜活的人以及他的精神生活状态。


看似四两拨千斤的社交运营成为了Jacquemus 的一种特色——设计师是一位纯真又可爱的「 法国甜心」 ,而他设计的东西、传达的视觉亦有趣而生活化,甜美而性感。不同于很多潮流设计师被人「崇拜」 ,Simon-Porte更多的是被人「喜爱」。


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吸引了大批粉丝之后,Simon-Porte也发现了社交网络带给自己的流量,索性集中在一段时间内在一批人中不断推广。她们大多是带着 「极简主义」、 「法式风情」标签的网红博主,和品牌的定位和形象亦吻合, 「快准狠」的社交媒体曝光亦让Jacquemus短期内名气销量大涨。


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     情下的快闪店


Simon-Porte Jacquemus的营销思路跟他的设计思路一样大胆有趣,同时将自己的生活方式融入其中,始终离不开Jacquemus的浓浓法式风情与浪漫。


在疫情仍然高度肆虐的2021年,Simon-Porte就在巴黎18区尝试开设了自己的第一家快闪店,一场名为Les Fleurs—花的主题打卡活动。


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Jacquemus和四代传承的鲜花世家Les fleurs de Paul合作,Simon-Porte携团队从南法的花毛茛采摘运输鲜花到巴黎,用Jacquemus堆积的布料包裹,每束鲜花15支以15欧的价格在官网预定,就可以到店打卡领取。


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疫情让时尚品牌暴露出来的致命的问题——销售的脆弱性,Jacquemus品牌也没能幸免,大批布料的积压直接影响团队的工作。


而这样的快闪店成本并不高但是达到了不小的传播效益,将鲜花和品牌Jacquemus强绑定,一方面动销了南法花农的鲜花,也在疫情下向世界展示法国人的浪漫,同时品牌的布料也得到了清仓,品牌形象更加饱满。


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除了快闪花店,Simon 48小时粉色快闪店也大获成功。Simon-Porte为了宣传新包粉色Le Bambuno Long就开了一间以粉色为主题的快闪店,从装潢到内饰,全部为芭比粉,满足喜欢大家喜欢粉色的少女心。


24小时营业的快闪点,不仅仅作为拍照打卡的地点,更有一个一个沉浸式的自动售货柜,而柜内的产品和主题也都全部为粉色,再次加深品牌在顾客心中的印象。


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作为90后,Simon-Porte对于年轻一代消费群体的诉求有着清晰的认知,他懂得如何经营社交媒体,可以通过线上营销拉近了与消费者的距离,同时扩大了品牌的影响力。也知道女孩子们要的「氛围感」是什么。加之自身作为LGBTQ人群中的一员,也更能洞察到这部分人群中盛行的前沿文化理念。


对于Nike的大部分受众群体来说,Jacquemus这个名字虽然相对陌生,但这样一个史无前例的联名对Nike来说可能不止是一个创新,更是对可能存在的消费群体的开拓。这次联名将不再针对潮流女孩或是运动女孩这样的单一群体,它会引起整个时装界的关注。以前买Nike 的人以后不一定会去买Jacquemus,但是以前买Jacquemus的人这次一定会来买Nike。


Simon-Porte的才华毋庸置疑,此次联名必定也会大大提升Jacquemus的知名度,让Jacquemus从「小众」走向「大众」的品牌商业化之路走得更加稳健,无论何种结果这都是一笔双赢的买卖。





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