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正式注册商标,李宁也要卖咖啡了?

  • 编辑:英赫时尚
  • 时间:2022-05-17 15:00:15
  • 内容来源:英赫时尚商业评论
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作为餐饮领域的热门赛道,咖啡行业从不缺少竞争。万万没想到的是,就连李宁也正式入局。


根据天眼查App显示,李宁近日正在申请「宁咖啡 NING COFFEE」商标,这是继中国石油、中国邮政、同仁堂之后的又一大知名企业在咖啡赛道的举动。


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李宁要「跨界」卖咖啡这件事一经传出,就第一时间引发了市场热议。


上个月底,一家李宁旗舰店在厦门中华城正式亮相。这座高度有3层、总面积超过2000平米的购物空间里,摆满了李宁品牌下各式各样的产品。


但当日最令人眼前一亮的是,新开业的店铺中比其他门店多了一块属于「宁咖啡」的休闲区域。这天,李宁官方微博上也发布了两张关于「宁咖啡」的照片。


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对于申请注册「宁咖啡」商标一事,李宁品牌方表示,“希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。而在店内提供咖啡服务,将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。”


事实上,李宁入局咖啡似乎已经酝酿多时。说起李宁与咖啡的渊源可能得追溯到2013年。彼时,李宁用咖啡豆制成了咖啡纱,以咖啡碳纤维为原材料,做出了一件WARM AT ECO系列「咖啡服装」,不仅能抑菌除臭,更具环保和保温性,曾引发了一阵话题热潮。


更早之前,社交媒体上就有博主打卡位于北京芳草地购物中心的LI-NING 1990门店,称门店为消费用户免费提供现磨咖啡。有咖啡爱好者还辨识出了部分宁咖啡所用的一款咖啡机的型号:格米莱CRM3101,品牌天猫旗舰店售价14999元。



直到今年,李宁开始动真格。先是在三月与雀巢咖啡中国组合推出了的「运动潮咖」联名——早有准备超有Young,接着四月注册了「宁咖啡NING COFFEE」新商标,令人更加好奇李宁的下一步动向。


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李宁跨界营销已经见怪不怪,从信用卡到汽车,从国民游戏QQ炫舞到电竞英雄联盟……各种有影响力的跨界合作多不胜数,「跨界」甚至已经成为李宁的第二标签。


至于跨界卖咖啡,还是有点超出人们意料。不过,入局咖啡赛道对于其他品牌来说已经不是什么新鲜事,传统行业巨头卖咖啡也是早有先例。


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《中国现磨咖啡行业白皮书2021》中提到,一二线城市已养成饮用咖啡的消费者摄入频次达300杯/年,接近成熟咖啡市场水平。咖啡受到了来自市场以及资本的双重青睐,国内咖啡赛道竞争激烈。


不仅有钟书阁、西西弗书店、诚品书店、言几又等书店把咖啡引入了自己的门店,将书店打造成复合门店吸引消费者,更有像农夫山泉、伊利这样已经在饮品行业深耕多年的品牌加入其中,甚至连中石油、中石化、邮政这样的传统行业巨头跨界来分一杯羹。


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早在2018年,中石油就在旗下的昆仑好客便利店铺设现磨咖啡。根据官方介绍,好客咖啡目前做现磨咖啡的门店超过120家,有零售咖啡的门店超过8000家。今年2月,好客咖啡官宣通过现磨+即饮+冻干3条产品线,一年销售总额已经达到1个亿的成绩。


2019年,中石化官宣中石化易捷发布「易捷咖啡」新品牌,并与连咖啡合作开起了「加油站咖啡」。双方根据加油站经常会出现的不同场景推出了三种咖啡,即92#黑白咖啡、95#时尚特饮及#98精品系列。


2020年,中药老字号同仁堂进军饮料市场,开始供应咖啡。同仁堂咖啡与自己的中药优势相结合,推出了枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺等中西合璧的特调咖啡。「朋克养生」成为了同仁堂新的品牌标签,在社交网络中走红。


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2022年情人节之际,中国邮政在厦门开设了全国第一家邮局咖啡。门店是熟悉的复古绿布景和标志性的邮筒,带着浓浓的中国邮政色彩。在邮局这个充满着「布尔乔亚」气息的地方喝上一杯咖啡,体会一下“从前的日色变得慢、车、马、邮件都慢”的惬意成了线下场景吸引流量的关键。凭借开业当天近千杯的销售量,一跃成为了当地咖啡热门榜第一名。


除此之外,今年2月23日,狗不理包子成立高乐雅咖啡食品(天津)有限公司,以「包子+咖啡」的全新玩法,打入咖啡赛道。


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服饰品牌方面,2021年5月Ralph Lauren在中国市场的首家咖啡馆在北京开业。在此之前,Ralph Lauren咖啡馆已经在伦敦、纽约、芝加哥、香港等城市开设了几十余家分店,并已成功运营多年。


2021年底,安踏位于泉州的「982创动空间」揭幕,位于泉州总部内这一四层的购物体验场景,也留出了面积不小咖啡区。



不难看出,在新消费品牌、传统饮品品牌以及跨界品牌的三方割据下,国内的咖啡市场竞争已是相当激烈。


其中,跨界品牌中不乏巨头的局面更是给后入局者带来了极大压力。那么,李宁为何还要选在此时入局呢?它又有什么优势?


随着消费者咖啡消费习惯的养成,中国咖啡消费市场也逐渐显现出巨大潜力,据前瞻研究院《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示,中国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速。


根据艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,其国内咖啡市场预计将保持27.2%的增长率上升。到2025年中国市场规模将达10000亿元。咖啡市场需求巨大下,且在具备较高的毛利率的同时还具有进入门槛较低、运营模式相对简单的优势,这对于并不熟悉咖啡赛道的李宁而言,相对友好。


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尽管现磨咖啡早已具备外卖业务,但到店点单、饮用仍是消费者的主流消费习惯。从上文跨界卖咖啡的案例中不难发现,它们几乎都是坐拥庞大数量实体门店的巨头,而李宁在店面资源上同样有着天然的优势。


根据李宁2021年年度报告显示,截至2021年底,李宁共有7137家门店,一旦全面铺开就是7000多家咖啡店,这意味着「宁咖啡」不用像初创品牌那样艰难开店。


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疫情之下,线下销售渠道遇冷,消费者到店购物热情下降。李宁希望通过增加咖啡服务将给消费者到店带来更大的吸引力,给消费者带来更好的消费体验,另一方面,也能提高销售点的利用率。


目前,中国咖啡消费群体主要集中在年龄在20~40岁的一线城市白领,与白领相比,年轻的大学生消费群体同样不可忽视。咖啡现在已经逐渐变成年轻人重要的生活方式之一,它的主力消费人群与李宁服装品牌的受众目标不谋而合。


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李宁跨界卖咖啡,更多是把咖啡业态和已有的运动零售业态进行融合,从而打造出更加复合的门店体验,使李宁门店从单纯的零售空间逐渐演变成生活方式体验空间,意在提升用户体验、强化自己的国潮属性而不在于与专业咖啡品牌抢市场。


不过,优势不代表完全的胜势。李宁本身的运动基因似乎与咖啡并不相融,这也是它的劣势之一。李宁能否在内卷的咖啡中突出自己的特色,这也是一道需要李宁在咖啡赛道上继续发展去解开的谜题。



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