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吴峰华:高级珠宝品牌建设的创新实践

  • 编辑:英赫商学院
  • 时间:2020年04月23日
  • 内容来源:英赫商学院
文章导读

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吴峰华,TTF高级珠宝品牌创始人兼艺术总监、中国珠宝美学研究专家。曾获“WAD联合国可持续发展文化传播使者”及“大湾区产业创新设计领袖奖”称号,并多次受中华人民共和国文化部委派,分别于2014年、2017年在法国巴黎,以及2018年在西班牙马德里举办现代珠宝设计展,在西方政商界、艺术界及高级珠宝圈引起广泛关注,推动中国高级珠宝走向世界。




   在日益激烈的珠宝竞争市场环境中,产能过剩、品牌同质化严重等问题困扰着企业。面对市场的疲软,珠宝品牌如何打造“超级符号”?

 

珠宝界的每一点光亮,都经过无数汗水的打磨;珠宝业的每一次前进,都离不开创新的力量。珠宝品牌的生命力就是创新,只有打造珠宝设计创新模式,才能增强企业生命力,才能成为珠宝行业的技术领跑者,并推动珠宝行业持续发展。


珠宝设计创新应该如何结合原创设计与中华传统美学,开创高级珠宝全新艺术表现形式?如何为珠宝品牌创业之路打下坚实基础?如何引领中华传统文化和传统工艺走向世界巅峰?


在珠宝企业的发展道路上,TTF向我们展示了一条珠宝品牌的创新之路,无论是产品创新还是营销革新,都必须结合自身优势,从需求出发,在创新中成就自己!





4月18日,英赫商学院《商业迭代创新专场》的第三课中,我们邀请到TTF高级珠宝品牌创始人吴峰华为我们分享《高级珠宝品牌战略与美学设计创新》,以下文字为直播摘录整理。
                            


01

如何构建全球竞争性的框架和结构?



子弹要充足


大家知道打造高级品牌是很艰难的一件事情。举个例子,欧洲各大奢侈品牌集团,比如LVMH集团、Richemont集团、开云集团、斯沃琪集团,他们在品牌的建立和建设的过程当中,是有完善的理论做指导。

 

通常,一个大的奢侈品集团想打造一个新领域里的品牌,他们的预算大约是五亿欧元,折合40亿人民币。在三到五年之内要建立起一个品牌的基本框架,在奢侈品的品牌领域里要建立起全球竞争性的框架和结构,而且要在产业界、在行业里形成领导地位。所以没有大量的资金投入是建不起顶级的奢侈品牌的。



打造品牌的逻辑理论和方法


欧洲很多奢侈品品牌管理学院,他们在理论方面,是全世界最为先进的。中国在这个领域里,以中国文化为核心展开的奢侈品牌建设没有特别成功的案例,或者说没有非常成型的理论基础。

 

欧洲的各大商学院很关注中国品牌在奢侈品牌构建领域的表现,尤其是理论方面的创新,中国的做法往往是先从商业实践入手,先把市场开拓起来,把销售额做起来了之后再去做品牌,再去做品牌的建构,回过头再做理论的补充。但这往往会导致品牌一旦遇到了重大挑战的时候,就建立不起有全球价值和影响力的品牌。

 

问题就在于我们先天不足。中国13亿人口的市场有一个巨大无比的优势,即当我们追求量的时候,任何国家的市场都比不过我们。但是,无论是网红带货还是抖音直播,通常都是以价格作为竞争武器,获得超高性价比。



注重主流社交媒体的作用


随着5G时代的发展,直播和主流社交媒体媒介,将会成为未来全世界各大品牌的主流,其是在这次疫情之后。

 

实际上,这次疫情已经在中国得到了控制,但是在欧洲和美国,仍然没有得到有效的控制。法国的感染人数已经超过了15万,死亡人数达到了将近两万。一个6700万人口的国家,这么高的确诊率和死亡率。据法国同行讲,他们的真正感染率往往会比这更多,第一,因为他们没有戴口罩的习惯,第二,他们没有全民防范意识。



02 

品牌构建理论



首先是构建品牌自己的理论和方法。简单来说就是讲好品牌的故事,讲好品牌的价值主张和创新主张。品牌故事的真实性是西方品牌成功的基础和逻辑。



品牌故事


品牌故事一定是建立在文化层面的。TTF讲的是宋代美学的故事,中国在宋代的经济、文化、艺术已经是当时世界的巅峰水平。


宋代在经济、文化、艺术等多方面得到巨大发展,无论是中国研究学者,还是全世界的研究学者,都高度认同宋代文化艺术达到了那个时期人类的最高峰。所以中国文化的复兴,首先要超越宋朝,我们提出了“从宋代美学到当代中国文艺复兴”的品牌理念,首次把宋代美学正式地以学术的性质提出来。

 

TTF在总结宋代文化和艺术的基础上,提出了宋代美学的理论。TTF的理论基础和构建指引是从宋代美学角度出发,融合西方当代文化和艺术去开创的新的艺术形式。



完善Logo设计

  

TTF的 Logo 源自宋代帝王宋徽宗自创的瘦金体,天骨遒美,逸趣蔼然。宋徽宗所在时期是传统文化和艺术领域公认的难以逾越的高峰。TTF的Logo同时又融合了西方哥特体的书写方式,所以TTF的Logo设计是真正中西融合的。


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(宋徽宗 赵佶《北苑春》诗贴)


TTF的Logo是香港平面设计大师李永铨做的,做完logo之后,我们一直在从Logo入手去开展品牌故事的构建。


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宋徽宗的名画《芙蓉锦鸡图》是我们ICON设计灵感的来源。《芙蓉锦鸡图》也是北京故宫的镇馆之宝,是中国传统的绘画领域里最具代表性的作品之一。TTF从Logo设计,到门店设计,再到品牌Icon,一切都围绕着宋代美学展开。这一系列产品设计我们前后研发超过了四年,现在已经进入到了第四代版本。


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品牌调性


TTF一直主张建立成功女性的形象,不张扬、低调内敛,符合中国传统的文化审美需求的女性形象,于是我们就选定了玉兰花作为品牌的标志。

 

TTF女性拥有强大的内心力量,她们自在从容,独具韵味,深谙平衡的艺术,更保有一丝神秘的内敛。TTF的永恒灵感之源玉兰花,总是自信地绽放,不与其它花朵争艳,它玉洁冰清,永远独具一格。


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(TTF高级珠宝作品《玉兰花开》)


TTF高级珠宝作品《玉兰花开》我们做了六年,最终呈现出一个可以载入艺术史的作品。把中国传统的皇家和田玉和翡翠雕刻工艺,与法国高级珠宝的精工工艺相融合的艺术作品。所以品牌的建立实际上是你的竞争对手帮助你建立起来的,因为在翡翠产品领域里,我们TTF具有全球竞争价值。



品牌形象代言人与品牌完美结合


2016年,国际著名影星、TTF品牌挚友苏菲·玛索佩戴TTF高级珠宝作品《雅鲁藏布》出席香港国际电影节。《雅鲁藏布》中间镶的翡翠代表的是法国高级珠宝金工工艺的融合。


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2017年2月,国际著名影星、TTF品牌挚友苏菲·玛索佩戴TTF高级珠宝作品《玉兰花开》出席“2017 欢乐春节•中国风格——中国生肖珠宝设计发布暨展览”活动。


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2018年6月,国际著名影星、TTF品牌挚友苏菲·玛索佩戴TTF高级珠宝Icon作品《锦鸡》出席TTF巴黎旗舰店开业仪式。


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2019年4月,国际著名影星、TTF品牌挚友苏菲·玛索佩戴TTF翡翠高级珠宝大项链出席北京国际电影节。



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TTF品牌创始人兼艺术总监吴峰华先生与TTF品牌挚友苏菲·玛索在北京电影节开幕式活动合影。


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当初,中国中央电视台、北京卫视、各大网络媒体都在同步直播北京电影节。在开幕式的致辞中,除中宣部和北京市领导外,苏菲·玛索第一个致辞人,她表示:“我爱北京,我爱中国!”大家都说苏菲·玛索带这么大的鸽子蛋翡翠是在向中国人民致敬,向中国文化致敬,向北京致敬,更是向中国建国70周年致敬!

 

苏菲·玛索持续跟TTF合作了四年,我们与她之间的联系越发密切。后来,只要珠宝同行或者国际同行看到了苏菲·玛索戴翡翠,就会说这一定是TTF的作品。这就是苏菲·玛索与翡翠、与TTF品牌完美结合的成果。TTF的消费者画像就是成功、有内涵、不张扬却又独立的女性。而苏菲·玛索的形象气质和她传递出来的价值观,就与TTF品牌的女性画像高度吻合。

 

在疫情期间,苏菲·玛索前后录了两段视频支援武汉和中国人民抗疫,她对中国的态度一直非常友好。



中华美学Icon


锦鸡是中国独有的鸟。当时周人将锦鸡视为神鸟。中华民族的文化图腾中有龙和凤,而凤凰的原型就是锦鸡。凤凰代表着吉祥如意、锦绣前程、锦上添花。从汉代开始,只有皇后的冠服能绣上锦鸡的图腾。

 

我们也在三代《锦鸡》作品中呈现出来了皇家的自信和生命力,这也是通过从宋徽宗《芙蓉锦鸡图》中展现出来展翅飞翔的艺术形象转移到珠宝首饰中来的。

 

我们三代的《锦鸡》作品都经过中国最卓越最优秀的雕塑艺术大师的设计,一直拟人化、人性化地追求中国美学与珠宝的结合。

 

第二代光金版本的《锦鸡》更卓越,是中国意向美学的典型呈现,既抽象又具象。第三代奢华的皇家版本《锦鸡》,色彩丰富,展现出非常自信的形象。同时,“S”型的曲线拟态女性最优美的曲线。


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建立品牌,必须进行开创,开创新的社会价值,拥有杰出辨识度和开创性的风格。

 

当下,中国大多数领域的品牌都在迎合中国大众消费者的习惯和行为,但这种方式是无法建立一个品牌的。

 

中国品牌和中国品牌人绝对是有可能通过对自己本民族传统文化的继承,以及融合世界最先进的技术工艺和观念,以开放和包容性的精神提出一个独特的、有别于已有的品牌建立理论的一套逻辑和观点的。

 

TTF走出国门是一个尝试,目前在同行、在西方的研究机构里面已经取得了广泛的关注和认可。我们从宋代美学入手,建立TTF品牌理论和品牌故事这条道路,大家是感兴趣并且认可的。我们走出了自己的道路,这是我们对于中国文化创新和文化自信的一个标志性实践。这是值得我们锲而不舍、干一辈子的事业!


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法兰西艺术院副主席、终身院士卡隆先生评价:TTF的作品出类拔萃,带着中国文化的神圣光环,向法国与欧洲观众呈现了中国当代文化艺术创新突破的最新成就!

 

法国第一大报《费加罗报》评论称,TTF以宋代美学立意的崇高美学境界和难以逾越的艺术成就为世界奢侈品珠宝业带来全新的挑战


在以品牌竞争为核心的珠宝界,中国品牌要建立自己的根基,不能离开本民族的文化,只有深深扎根民族文化的土壤,努力跟进世界流行趋势的脚步,才可能形成独一无二的产品和真正优秀的品牌。正所谓“民族的才是世界的”,在品牌建设领域,这句话同样适用。




以下就直播内容展开精彩互动问答:












01 如何将高定过渡到经典款?







吴峰华: 经典款是一个市场的选择。但是各大品牌的经典款都是根据于品牌的价值观和品牌理念创作出来的。所以每一个品牌的经典款都应该有它的设计创新、经典之处。



02

您能评价下西方奢侈品品牌对于中国元素的运用吗?



吴峰华 西方奢侈品品牌对中国元素的运用非常丰富的,并且他们运用常好。也表明了他们对于我们文化的消化吸收非常充分。这一点也反应了我们中国品牌和中国设计师对于中国元素的运用更符号化、标签化,开创性不够。

 

但西方品牌设计的主线还是以他们的文化内涵为主,更多的运用他们文化中的艺术表现和元素。而这些表现形式和元素是很难被中国人所理解。所以我们TTF在宋代美学中总结出来的八个字原则就是:“含蓄隽永、空灵飘逸”,意思就是飘逸的东西一定要生动、诗情画意,不能几何化。




03

TTF发展到今天仅用了12年,是什么让TTF一直保持品牌的创造力和活力呢?



吴峰华 大家给了我一个称号叫“把珠宝店开到法国去的中国疯人”。我们用了10年时间将设计提高到国际水准,同时,我们对于高级珠宝工艺的全系统掌握和消化吸收也用了10年时间,就是为了将品牌的基础建设做到世界的顶级水准

 

接下来,我们最大的挑战是渠道和市场,因为我们没办法跟传统品牌一起走价格竞争的路线。所以我们将会借助于新的互联网媒体,比如抖音、快手、直播平台等等。这对于我们来说是一个新的挑战,也是一个学习和再次出发的机会。大家要记住:一个奢侈品品牌的建立是需要几代人才能建起来的,而我们目前还在第一阶段。




04

TTF会考虑苏富比、佳士得之类的拍卖渠道吗?



吴峰华 我们之前已经和一些拍卖公司合作过,因为对于高级珠宝来说,拍卖收藏是一个重要的渠道,也是一个定价方式。之前我们一些大件作品都是被博物馆收藏,接下来我们会加大和拍卖行的合作!



05

TTF接下来会如何迎合市场?



吴峰华 对于市场来说,品牌一定要创新,不能把对市场的迎合作为它赢得市场的一个主体。品牌需要创新,需要创造社会价值。

 

TTF品牌的消费者画像并不是通过迎和产生的,而是鼓励和挖掘促进出来的。一些消费者的自信心可能需要别人挖掘出来,所以我们可以告诉她,“你受过良好教育,有强大的学习能力,性格不张扬的同时也取得了某一方面巨大成功。”这就是我们的消费者画像,我们需要鼓励她,使得她知道自己有这么一个特征。


 


06

您对珠宝学校和手工艺技术培训有什么建议?



吴峰华 珠宝工艺、乃至中国的传统工艺都是非常复杂的,想每一个领域都做到最好是很难的。同时,我们传统手工艺没有形成理论化的内容,更多的是靠民间艺人去传承。目前还有待于让高校、甚至是我们的国家机构将传统手工艺理论化,防止传统手工艺的流失。

 

法国在手工艺领域有超过300年的历史,教学上有超过140年的历史,所以他们有理论、有技术、有传承。所以我们需要去挖掘、去保护、去继承发扬光大! 




07

疫情期间对于品牌营销有什么建议?



吴峰华 疫情期间,品牌不能强行卖货。应该给予你的顾客、客户更多精神层面和心理层面的抚慰和沟通。因为疫情对心理的伤害是最大的,每一个人内心都是不安的,所以,这个时候的人们都不会有强烈的消费意愿。没有华服,何须佩戴珠玉?

 

有人形容我们珠宝产业是高原的湖泊。但是珠宝能够给人类带来美好的感受和体验。品牌化的珠宝是能够给消费者带来自我价值的再认识。珠宝可以佩戴,又能够展现个人的气质和美感,同时还有财富传承的价值,这就是高级珠宝的魅力所在。

 

很多国际品牌在疫情期间转型做防护用品,如周大福制作口罩,路易威登集团制作消毒水。他们都在用实际行动与消费者及与他们品牌价值高度一致的人做精神层面的互动和交流。他们相信,等疫情一结束,他们的消费者会更重视、更喜爱、更追随他们。


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