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闹掰?Celine和VOGUE终止合作

  • 编辑:ViVi
  • 时间:2021年12月22日
  • 内容来源:英赫时尚商业评论
文章导读

据媒体消息,Celine的创意总监Hedi Slimane因不满《Vogue Paris》前任主编Emmanuelle Alt的离职,而选择与VOGUE方面彻底决裂。这意味着,Celine将不再与 VOGUE任何一版杂志直接进行合作。




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去年因为疫情,时尚产业遇到了前所未有的冲击,时尚媒体龙头Condé Nast也趁此整顿了全球的团队,让刊物的内容更有一致性,同时节省成本,避免任何浪费。


在这个目的之下,Anna Wintour成为了首席的编辑长,以及握有管理全球内容的大权,不过取而代之的是,旗下有许多刊物的资深主编、总监、副总编等等人物纷纷遭裁员,也包括了《Vogue France》的前总编辑Emmanuelle Alt。

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Emmanuelle Alt2000年进入《Vogue Paris》工作,用了十一年时间成为总编辑。关于Emmanuelle Alt的评价褒贬不一,有人觉得她无趣沉闷,有人觉得她是法国女人的典范、Easy Chic风格的忠实践行者。


无论什么场合,她总是一身黑出现在大众面前,出席时尚发布会,永远是标志性的裤装,自带一种毫不费力的轻松的时髦感。而她身上这种不被潮流影响、我行我素的态度也令许多品牌设计师感到欣赏,Hedi Slimane也是其中之一。

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除了态度之外,Emmanuelle Alt的工作能力也十分优秀。在她手下的《Vogue Paris》风格华丽、大胆。


在封面人物选材上也非常不拘一格,她第一次主持《Vogue》杂志编辑,便借由巴西超模Gisele Bündchen将薄纱镂空的纱裙搬上时尚杂志的封面,通过镜头将女性的柔美飘逸与性感有机融合,Emmanuelle Alt也借此打赢了漂亮的第一仗。

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Emmanuelle Alt一直提倡多元化、包容的时尚,希望《Vogue》能带领观众摒弃偏见,发现各式各样的美。所以她大胆的将变性人模特Valentina Sampaio搬上封面,她也是全球第一个这样做的时尚主编。

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在Emmanuelle Alt的带领下《Vogue Paris》一路高歌猛进,成为全球《Vogue》乃至整个时尚圈的潮流风向标。Emmanuelle Alt的突然离职对于《Vogue Paris》的忠实读者来说,确实是一大遗憾。


而她的离职也让同样颇具态度的Hedi Slimane感到难以接受,直接选择与VOGUE结束伙伴关系。据Vogue相关人士透露“不是我们决定的不去报道这次2022春季秀,我们仍然期待去报道该Celine的下一场秀。”


同时他还透露Hedi Slimane已经向康泰纳仕集团全球首席内容顾问兼美版《Vogue》主编Anna Wintour表达了他的不满,并且已经停掉了一些和Vogue相关的广告。

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自2018年正式任命创意总监之后,Hedi Slimane已经带领New Celine走过了三个年头。Hedi Slimane今时今日敢于作出与VOGUE「结束合作」的决定,除了他本人的态度之外,更重要的是他拥有向VOGUE「say no」的底气。


    偏向「Z世代 」的New Celine


当一个设计师加入新的品牌是应该顺遂品牌还是应该「做自己」呢?Hedi Slimane显然选择第二种。2018年,Slimane加入到LVMH集团旗下的法国时装品牌Celine, 并成为创意总监。犹如过往,Slimane进入品牌的第一件事便是改变品牌原有风貌为其树立新的样子。

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在Phoebe Philo掌管Céline的十年间,她构筑了「Less is More」的极简美学:剪裁简洁、配色高级、质感细腻、风格干净利落,也创造了许多标志性单品。


Slimane并没有给Celine树立一个固定的形象,而是不断地尝试新的风格。这或许是因为相比Dior和Saint Laurent所拥有的厚重品牌历史,Celine则更加年轻多变。


而当品牌们都在拥抱Z世代的时候,Hedi Slimane推出了去年10月发布的2021春夏成衣系列——Portrait Of A Generation(世代群像)。 

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不同于以往,这一季的CELINE在Hedi的诠释下,新时代的女性们身穿80年代最流行的运动版紧身背心,头戴CELINE棒球帽和渔夫帽,脚踩传统的小白鞋、踝靴。除此之外还有英伦格纹西装外套、高腰牛仔裤、亮片连衣裙和无数款经典配饰。


毫无疑问,Hedi希望借由这场现代摩登与运动风格相融合的秀,拥抱年轻一代,让全球的年轻人都可以大胆改写自己的风格语言。

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2021春夏男装系列也以纪录片的形式发布,其概念始于「滑板文化」。Hedi在保持着Celine的经典元素的同时,加入了更多能够体现当代青少年文化的元素,在设计上并不局限于性别,也反映了Celine在不断向Z世代所喜好消费的流行趋势接轨。

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而这样的改变也成功带动了Celine的销量。据财报显示,LVMH2021第一季度收入增长32%至139.49亿欧元,有机销售额增幅为30%。按部门划分,Celine所处的时装皮具部门销售增长45%至67.38亿欧元。而提到Celine,也是用了“成功”一词。在第三季度,LVMH集团表示Celine的成衣和皮具系列依然增长强劲。

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前不久, Hedi Slimane在为Celine打造的2022春夏秀场上,女孩们穿行在浓烈法式风情的地标建筑中,系列中仍然充斥着最休闲的元素——短夹克、超大号帽衫和棒球帽。

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Hedi Slimane已经从品牌中传递出一种新的消费心理,吸引了一批为New Celine着迷,依然年轻、依然潮流的Z世代消费者,这也是Celine敢于向传统纸媒「叫板」的原因。


    积极拥抱数字化


Celine在Phoebe掌管的时期,一向走的是高冷路线。但如今社交媒体和电商已经成为品牌与客户建议联系、实现增长的主要渠道,Celine也不得不作出妥协。


2017年,Celine在法国推出电子商务平台Celine.com ,到2018年Celine的电商平台相继在欧洲和美国推出,这标志着该品牌已经进入全渠道零售赛道。

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在Celine新制定的数字营销战略中,亚洲显得尤为重要,据界面媒体报道,法国奢侈品牌Celine 2019年在亚洲也推出了其电子商务服务,覆盖范围从中国、新加坡到日本。


Celine同时注意到了社交媒体对于品牌的宣传重要性。2017年Celine在Instagram上开通了其官方账号,在不到一年的时间里就收获了100多万的追随者,人气显著。


    营销投入的转变


随着K-Pop和Tiktok在全球的风靡,想要吸引千禧一代的消费者,就需要找明星和网红代言,增加线上广告的投入。


2020年9月,Celine宣布韩国女团Blackpink成员Lisa成为该品牌的全球大使,Lisa 也是自 Hedi Slimane 于 2018 年担任艺术、创意和形象总监以来,Celine签下的第一位全球大使。

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这个代言直接推动了Celine的商业成功,Celine的Triomphe帆布系列也在明星效应下广受欢迎,销量大增。

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Hedi Slimane还出人意料地将TikTok网红Noen Eubanks,选为该品牌SS20广告的代言人之一。


去年,Celine再次与Eubanks和其他三位TikTok网红合作,进一步巩固了他们对千禧一代社交媒体平台的重视,这些网红穿着该品牌的服装在自己的页面上创作内容,以宣传SS21男装秀。


尽管LVMH旗下的Celine是最晚开始向数字化转型的品牌,但仍然追赶上了数字化营销的热潮。

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反观另一边,AMM的年度报告称去年50家最大广告商的杂志广告收入大幅缩减。在奢侈时尚行业中,LVMH的杂志广告支出削减1520万美元至2.163亿美元。 即便是占据了优质广告资源的康泰纳仕集团对此也无以幸免。作为《VOGUE》、《Vanity Fair》等杂志的母公司,康泰纳仕这两年的亏损也直接造成了集团内部的动荡。


今时不同往日,随着越来越多品牌开始拥抱年轻化、迎合Z世代的消费观,奢侈品牌投放的逻辑变为:年轻人在哪里,广告投放目标就在哪里。传统纸媒单一的宣传方式早已满足不了品牌的需求,时尚杂志的广告价值越来越低或许才是Celine如此硬气的真实原因。


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