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不再“高冷”的奢侈品牌如何应对618大战?

  • 编辑:Majorill
  • 时间:2020年06月01日
  • 内容来源:英赫时尚商业评论
文章导读

不再“高冷”的奢侈品牌如何应对618大战?








作为“后疫时代”的首个全民购物节,今年的618被寄予了厚望。


 


英赫(ID:inhedaily_cn)原

文/ 容池



   作为“后疫时代”的首个全民购物节,中国互联网“半壁江山”都应战的618被寄予了厚望。

 

今年的618大战显然又会是一轮更具有博弈性质的兵草齐备的战争。淘宝牵手抖音,京东在618前夕突然抱团快手,中国电商新战役一触即发。

 

在LVMH的财报电话会议上,“中国”一词被提及了18次,命运与中国牢牢捆绑在一起的奢侈品牌不再“高冷”,决意专心致志攻坚618。





疫情之后最大的增长机遇



值得剁手党“彻夜狂欢”的购物节不只有双十一、双十二,还有618年中购物节。618正以一种完全不同于“双十节”的姿态横亘在营销狂欢版图上。

 

今年的618本身带有复工复产后第一个电商大促的意味,竞争较之往年会更加激烈。

 

为了抢占走在全球复苏最前线的中国市场,也为了赶上618这个疫情之后最大的增长机遇,奢侈品牌激烈厮杀的程度丝毫不亚于互联网大佬企鹅系和阿里系的斗争。


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头顶“京东年中购物节”光环,史上最壕奢侈品军团“浩浩荡荡”登陆京东——PRADA、COACH、MONTBLANC、BALLY、等1000家奢侈品牌,将携总计3000款新品、限量款强势登陆,覆盖箱包、服装、鞋靴、配饰、首饰、童装等多个品类。

 

尽管京东是618的发起人,但“后浪”天猫却颇有居上姿态。市场分析咨询公司Kantar凯度发布报告指出,57%的受访者首选淘宝天猫参与618购物节,京东以30%的首选率而次之。

 

天猫是中国最大的第三方电商平台,拥有逾8亿月活跃用户。据官方数据,疫情过后,天猫线上服务活跃用户占比大涨69%,30岁以上活跃用户占比增长22%,三四五线城市活跃用户占比增长20%。

 

2018年,历峰集团与阿里巴巴集团达成了全球战略合作伙伴关系。站队阿里巴巴的历峰集团,看中的就是“宝藏平台”天猫蕴含的巨大潜力。

 

据悉,目前天猫上已经汇集150多个奢侈品牌,自3月以来奢侈品消费呈现巨大增长。Prada、Alexander Wang、Giorgio Armani、Balenciaga、Miu Miu等奢侈巨头纷纷入驻天猫,以线上门店的形式开启了奢侈品的“online”营销,缓解了线下门店关闭造成的销售压力。

 

据天猫618数据显示,2019年天猫618的商业爆发势能堪比双11,天猫奢侈品交易平台Luxury Pavilion的奢品品牌参与数量翻倍,5年间入驻的奢侈品牌从11个增长到了113个。去年618期间总成交额同比增长超140%、新客数同比增长超110%、新品售罄率超30%……整体成交额和成交人数均超过1.3倍增长。

 

据知名咨询公司L2 调查,全球26% 的奢侈品品牌目前已在天猫开店。然而作为中国奢侈品交易平台的老大,头把交椅在“二手交椅”的野蛮生长下却岌岌可危。

 

京东忙着与淘宝“决战厮杀”之时,寺库集结了千款稀缺奢侈品牌蓄势以待618。

 

寺库618进行为期6天的预售活动:LV经典五合一手袋、CHANEL黑色牛皮金釦链条包、CHANEL经典淡金色水钻双C大LOGO金属耳钉;预售期间定金最高600元可抵10000元现金;不参加预售活动的商品,使用“库支票”支付还可以领取满2000减100,和满8000减400优惠的优惠券。

 

如果说“集结千款稀缺奢侈品”有那么一点噱头性意味,那“库支票”支付的优惠券就更像是寺库一意孤行的618年中大促决心。


中国互联网“半壁江山”都将参战的618,不再“高冷”的奢侈品牌会如何应对混乱的618之战?




奢侈品主阵地争夺战


 

后疫情时代,为了打好这场“奢侈品主阵地争夺战”,也为了安抚经历过奢侈品“报复性涨价”的消费者,京东奢侈品特意在618期间特别奉上奢侈品箱包深度清洁养护服务、高端皮带打孔服务,协同京尊达专人、专车、专线礼盒配送。

 

美其名曰“定义独属于每一个人的高级感,带给消费者最尊崇的618礼遇。”但实际上,谁都清楚,这是奢侈品为了安抚核心消费者,缓和自己“有心无意”的涨价行为,与京东“串通”的一场“戏”。

 

毕竟不久前,奢侈品才因为“报复性涨价”而火了一把。

 

据澎湃新闻记者不完全统计,包括Louis Vuitton 、Chanel、Prada等在内的国际一线奢侈品牌都有调价行为,幅度超过往年正常水平。

 

LV品牌半年调价三次,超过了以往一年调价一至两次的传统。Chanel也在全球进行了大幅调价,涨价幅度在15%至19%之间,目前Chanel官网已将产品价格撤下,只待新的价格上线。

 

对于奢侈品牌集体涨价的迷惑行为,网友认为是奢侈品牌将疫情期间的损失转嫁到消费者,特别是中国消费者身上的举动。


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实际上,这只是“奢侈品主阵地争夺战”的一个开始。

 

贝恩咨询公司的报告显示,今年2月份整个奢侈品行业的损失可能达到300到400亿欧元(约3076亿人民币),这意味着行业收入将下降约15%左右,损失高达100亿欧元。

 

疫情寒冬下,中国市场的经济复苏重新燃起了奢侈品牌的信心。

 

根据咨询公司麦肯锡报告数据显示,中国是全球仅次于美国的第二大奢侈品市场,中国消费者在国内及海外贡献了大约全球1/3的销量,2018年支出估算大约在1000亿欧元左右。

 

从2012年到2018年,中国市场贡献了全球奢侈品市场近半的增长,同时到2025年这一比例将进一步提升到65%。

 

疫情之后的中国消费者,正在改变奢侈品消费格局。

 

广州太古汇爱马仕“昙花一现”的“报复性消费”场景,无疑给了奢侈品牌一剂“强心安慰剂”。据悉当天该店的销售额突破1900万人民币,成为爱马仕在中国最高的单店成交额之一。

 

走在全球经济复苏最前端的中国市场,自然成为了奢侈品牌“沉默涨价”的“宝藏之地”。错过了开春大促、214情人节营销的年中大促618自然成为了奢侈品牌“混乱厮杀”的主战场。




直播带货模式井喷



数据显示,2020年直播电商行业规模持续高增,占比电商整体规模不断提升。2020年国内直播电商市场规模预计有望达到9610亿元,同比增长122%,连续三年高速增长。从占比来看,2017-2020直播电商占比电商行业整体规模分别为0.3%、1.7%、4.5%和8.6%。

 

618大战还未开始,直播带货俨然已成第一功臣。

 

在今年疫情的特殊情况下,直播带货异军突起,“全民直播”热背后,“嗅觉灵敏”的品牌们、突遭“影视寒冬”的明星们、因农产品滞销而选择“赤膊上阵”的县长们,都没有错过突如其来的行业机遇,纷纷选择投身直播带货的怀抱。

 

奢侈品牌这个直播带货的“后起之秀”,从决意打响本土化营销的第一枪起,其身上多年的“高冷”外衣也就自然脱下了。


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随着微博和微信的“两微”时代老化,奢侈品牌无可避免地向抖音、B站和小红书进行迁移。


3月26日,LV在小红书进行了一场“土味”直播,被群嘲“高贵感”全无。LV直播首秀翻车之下,一众奢侈品牌的数字化“野心”并没有消散,反而愈挫愈勇。


最新版的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,中国网络视频(含短视频)用户规模达8.5亿,较2018年底增长了1.26亿,占整体网民的94.1%;其中,短视频用户规模为7.73亿,占网民整体的85.6%。


意大利奢侈品牌 Gucci 正式入驻抖音平台,发布两名老年模特舞动的短视频,配文“一起舞动抖一下”和“意料之外的风格领袖”话题标签。截止目前该视频共获得32.3万个赞和7万多条评论,目前该粉丝量已突破 38.5 万,并获得超过 109万点赞数。

 

与此同时,“云走秀”也进行得如火如荼。Dior 2020秋冬成衣发布秀选择了线上“云直播”互动方式,对超30场顶级大秀进行6天6夜24小时不间断的滚动直播。

 

在Gucci入驻抖音之前,Dior、Balenciaga也已先后入驻抖音开通官方账号;CHANEL、Michael Kors等品牌也与抖音有过各种话题合作;硬奢珠宝品牌宝格丽与抖音红人@阿nic合作。


电商世界在直播,奢侈品牌在“下沉”。曾经“高冷”的奢侈品牌不再只是象征性地“敷衍”加入狂欢购物节,反而纷纷争夺数字化先锋这一身份标签,只为一夺中国市场的“欢心”。


只是不知道奢侈品牌的数字化“野心”能否撑起讲究“人货场”三要素的直播带货模式?



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