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Prada赢了

  • 编辑:英赫时尚
  • 时间:2022-01-16 15:37:12
  • 内容来源:英赫时尚商业评论
文章导读

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抓住中国市场的Prada下半财年中国市场收入大涨52%。


  上周,Prada集团发布财报,2020年下半年,Prada零售渠道的影响收窄至平均-6%。欧洲及日本因旅客流量不足而受到影响,但美洲、中东、俄罗斯以及亚太地区都录得良好表现,特别是中国,录得52%增长。整体来看,Prada集团12月的销售表现已恢复至上一年同期水平,上半财年的亏损也已被下半财年的利润所抵消。


在这场艰难的战疫中,Prada无疑是胜利了的。而Prada的成功,绝不是偶然和侥幸。纵观Prada在中国市场的整个布局,不难发现这场胜利是早已注定了的,或早或晚,成功终究会来。




在这场艰难的战疫中,


Prada做了什么?


疫情爆发之后,整个时尚行业都倍受重创,2020上半年,Prada销售额同比下跌40%至9.38亿欧元,亏损1.8亿欧元。而上半年亚太地区的销售额已占Prada销售额的44%,Prada看准了中国市场消费者对奢侈品的热情依旧后,迅速展开在中国市场的营销策略,线上市场成为Prada在中国的营销主战场。

从4月开始着手逐步恢复工厂的各项工作,并制定新的防疫措施,恢复生产,以满足中国市场的复苏需求。同时,通过大量的线上线下实践,坚持以文化为主轴,抓住本土化和数字化两个重点。



2020年3月,Prada和其姐妹品牌Miu Miu率先入驻天猫开设旗舰店,打开了奢侈品牌在天猫开店的热潮。6月,Prada在全球发布了全新改版的官方网站,新官网提升并优化了导航系统,提供独特的在线购物体验。 而在充满中国韵味的520和七夕两个节气,Prada对应推出了限定系列商品在品牌官方网站和微信小程序线上发售,在七夕,品牌销量更是创历史新高,至此,已成功收回了一波亏损。



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随着中国疫情的恢复,Prada集团6月在整个亚太地区实现双位数的增长。集团市场营销和企业社会责任负责人Lorenzo Bertelli透露,上半年集团所有产品类别的电商销售额增幅达150%,6月增幅最为显著,高达300%。自从中国疫情逐渐好转,Prada在中国市场就出现了强劲复苏,增速超过60%。而在2020年下半年,12月的零售销售额已全面复苏至2019年的水平。


Prada集团能取得如此成绩,除了开拓中国市场之外,超前的开源节流意识和数字化战略也是该企业能在疫情后快速回暖的关键。去年7月,Prada 首席执行官Patrizio Bertelli 在评论上半年的业绩时表示,Prada 将进一步强化奢侈品属性,坚持不降价的原则,大幅削减批发客户,同时他阐明了进一步提升品牌形象的愿望。同月,Prada放弃日租金达30万港元的香港市场,将重心转向亚洲其他市场。


据了解,为配合集团策略维护品牌形象,Prada减少了批发销售额,零售渠道占总销售额约90%。而对质量和产品组合的审慎管理有助于恢复利润率,并抵销了Prada2020年上半年产生的赤字,从而2020财政年度得以录得正EBIT作结。Prada在疫情这场战役里能取得如此成功,中国市场功不可没。 






Prada凭什么


能如此快速的扭转局面?

任何华丽的外表和装饰都会被时间摒弃在历史的长河里,唯有文化是品牌骨子里剥不去的精髓和灵魂。文化一直以来都是Prada的铠甲,Prada身上的文化与艺术基因,将它与其它奢侈品牌划出了一道泾渭分明的界线。而Prada对文化的追求和投入丰富了其在中国市场的品牌形象,收获了一波满满的好感。


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在2020年特殊的一年里,当其他奢侈品牌都在不断追求新意以寻求出路之时,只有Prada在认真进行文化与艺术分享,与广大匠人共同探讨时代下的品牌发展空间。不仅邀请作家毛利与服装设计师陈安琪以“未来的女性和更有力量的生活”为题,在Prada上海IFC精品店展开对谈。在疫情期间推出的“可能的对话”项目也在中国落地。由知名导演、制片人和作家贾樟柯在Prada荣宅构思并呈现名为“面MIÀN”的特定场域创作“流动的盛宴”更是让Prada在众多奢侈品牌中独树一帜。



同时,Prada也没停下与年轻一代消费者的对话,不仅选定中国新生代偶像明星蔡徐坤KUN主演2019秋冬男装系列广告大片《人类几乎》、邀请网络热播剧集《隐秘的角落》中主角朱朝阳的扮演者荣梓杉、年轻台湾演员文琪等参加Prada荣宅的活动。也顺应当代时尚界的联名趋势,与德国运动服饰品牌adidasOriginals,联手正式发售Superstar系列。


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最近,Prada还推出了主题叫《步入 2021 新意境》的片子,由蔡徐坤、春夏、郑爽三位艺人共同演绎。两扇开启2021的门、藏在雪橇上的牛、Prada 的三角标红色牛头、以及笑逐颜开,大口呼吸着新鲜空气的人们,这些被巧妙融进片子里的中国牛年元素,含蓄而形象的开启了大家期盼的2021年。



Prada年轻潮流的步伐走得比其他奢侈品牌慢了一些,但它在品牌文化和奢侈品属性的塑造上,是任何品牌也无法比拟的。在快节奏发展的当今时代,人们需要这样一个内涵与颜值兼具的品牌来抚平内心的浮躁。

Prada是一个保持着自己特有的态度,又不断为消费者创造奇迹的品牌,文化的边界有多遥远,她身上的创新就有多丰富。




Prada骨子里有着


与生俱来的坚韧力量

2020年2月,Prada迎来了一个特殊时刻,那就是聘请Raf Simons与在位40年的MiucciaPrada共同担任Prada创意总监。

这是这个家族企业历史上第一次任命一位外姓为创意总监。在时尚界,两位顶尖设计师同时供职一家品牌的情况也是第一次遇见。这对于时尚界来说,意味着开启了一场颠覆性的变革。




Miuccia Prada凭借鲜明而坚定的个性带领Prada走向传奇,而Raf Simons每次都以颠覆性的创意给时尚圈带来震撼。这两人之间会有怎样的碰撞?会带来怎样的奇迹?成为了每个时尚人士的期待。而这份期待,在Prada 2021春夏系列上得以呈现。

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2020年9月24日,Raf Simons加入Prada后的首个系列以“对话”为主题,开启了一场时长为35分钟的2021春夏时装秀视频,探讨了科技在人们生活中不可或缺的角色。最终打破常规的时装秀成为Prada品牌观看次数最多的视频,总浏览量是2020春夏时装周的16倍。在中国,Prada通过微博和抖音进行直播,吸引了超过4800万用户。时装秀播出当天,#PradaSS21专用微博标签点击量达到1.7亿。



Miuccia Prada和Raf Simons用事实证明了这场结合的高明。


追溯往昔,其实不难发现Miuccia Prada的作品并不局限于时尚本身。早年政治学博士以及哑剧演员的身份让她选择通过世界的多面性来进行宏大的叙事,艺术、建筑......都被注入Prada的灵魂之中。

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Prada也不仅仅只是一个为满足大众需求,随波逐流的奢侈品牌,她有自己独特的价值观和态度,尽管其衣服被评论为:丑、不高级,甚至引起许多争议,Miuccia Prada也没有为了迎合大众的审美而改变自我,如她所说:“我做的任何事都是让丑变得更吸引人。”她做到了。


’那些曾被定义为“丑”的服饰,最终都成了席卷时尚圈的风潮。如Alexander Fury曾在〈MIUCCIA PRADA – THE MASTER OF 'UGLY'〉一文中所说那样:“Miuccia Prada的招牌是趋向心理的,她的衣服最终是有关美感、意识形态上的不适,有时仅是昙花一现。会短暂是因为Prada女士在这季所煽动的丑,一段时间后就会变成新的美。她不断变化的美学和挑起情感的领域影响着众多设计师和时尚业者,有时甚至会影响整个流行文化。”


Prada能走到至今,依旧保持着自己在时尚界的地位,绝不是因为本身的奢侈品属性,更多的是因为骨子里那份坚韧的力量,和认真创作,不为取悦任何人、任何趋势的态度。而Prada这份力量和态度如果需要一个人来传承的话,那个人非Raf Simons莫属。


如今,Miuccia Prada 已72岁,她无所畏惧的精神曾赋予了 Prada创造奇迹的能力,尽管她表示并没有计划在近期结束Prada的工作,但许多人认为与Raf Simons合作只是最终接任的第一步。Raf Simons的创作天赋,或将带领Prada走向更辽阔的天地。




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