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后疫时代,奢侈品牌如何打好“报复性消费”这场战役?

  • 编辑:英赫时尚
  • 时间:2022-01-16 15:19:01
  • 内容来源:英赫时尚商业评论
文章导读



摆脱了疫情阴影的人们,只能用消费来抚慰自己的心。




文 | 英赫   作者 | 容池
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摆脱了疫情阴影的人们,只能用消费来抚慰自己的心。


后疫时代,一片哀嚎的欧美时尚零售业和已经有复苏的中国市场形成鲜明的对比,面对不断进化且经历过”疫情消费闭塞“的”超级消费者“来说,内心肿胀的消费欲急需得到释放。


奢侈品牌应该如何打好”报复性消费“这场战役呢?




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疫情之下,“口红经济”失效,当丝滑的口红触摸柔软的嘴唇时,已经不能缓解人们强烈的消费欲望了,只有戴着口罩排队购买奢侈品才可以缓解人们被久久压抑的消费欲。


大众一边批判海底捞、西贝筱面村的涨价行为,一边戴着口罩墙排队抢购爱马仕。


4月11日广州太古汇的焦点是爱马仕的。当日重装开业的爱马仕旗舰店门口排起了队,消费者纷纷抢购商品。按照媒体报道,当天该店的销售额突破1900万人民币,成为爱马仕在中国最高的单店成交额之一。


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其实疫情之下,爆火的奢侈品牌不止爱马仕一个。


旗下拥有LV、纪梵希、迪奥等品牌的法国奢侈品巨头LVMH首席财务官ean Jacques Guiony透露,从3月中下旬起,LVMH旗下品牌在中国的大多数门店销售已经出现同比增长,4月份增长变快,有些品牌甚至超过了50%。


他认为,这显示中国消费者购物欲正在释放,未来会回到以前的消费模式。


有人对中国的奢侈品市场复苏持乐观态度,就有人对其持观望态度。


3月下旬,罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布疫情期间中国内地奢侈品消费调研结果显示,计划增加奢侈品消费的人数从三个月之前的44%减少到35%,其中珠宝由48%降至35%,包袋由43%降至29%,美容化妆品由57%降至44%,汽车由33%降至26%。


罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明认为,消费者积累的购物需求在疫情结束后强烈释放的现象对于一些特定的奢侈品品类而言确实会存在,但这并不会成为主流。


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用相对客观理性的角度去分析:广州太古汇爱马仕遭抢购,其实只是消费迟滞后集中释放的个例。


门店的唯一性、消费需求积蓄、限量版铂金包刺激都是广州太古汇爱马仕爆火的原因,天时地利缺一不可。但是却并不能代表整个奢侈行业,广州太古汇爱马仕遭抢购,是顶级奢侈品的放低姿态策略,只是消费迟滞后集中释放的个例。


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LVMH集团董事会主席Bernard Arnault表示,无法预估疫情对于业绩的影响,如果疫情在两三个月内得到控制,问题不大,如果事情持续更长,情况就会发生变化。4月份,该公司表示第一季度销售额下跌了15%,是近10年来的首次下滑。


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就连LVMH这个奢侈品“巨头”都尚且如此,其他奢侈品牌更是难逃“小蝙蝠”的魔爪。


奢侈品第一品牌爱马仕近日发布的业绩报告显示,2020年第一财季内的销售额下降6.5%至15亿欧元。公司表示,运营正在逐渐恢复,并将为全球员工提供基本薪资。


Gucci罕见在全球所有地区均录得双位数的下滑,包括中国内地的亚太市场最受打击,零售渠道跌幅达32%,日本大跌19%,欧洲和北美分别大跌20%和11%,其它地区大跌21%。受疫情影响,该品牌在北美和欧洲的门店从3月18日起就处于暂停营业的状态。


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意大利奢侈品公司协会Altagamma联合波士顿咨询集团和投资公司Bernstein的调查估计,今年奢侈品行业的销售额可能损失300亿欧元至400亿欧元。


据博科尼大学和Altagamma的联合统计,在奢侈品大本营意大利,时装业占本国生产总值的5%,提供了50万就业。意大利奢侈品业内人士认为,持续停产与暂停销售将对整个行业造成“无法弥补的破坏性损害”。目前意大利已将封城延至5月3日,将影响Gucci、Prada、Valentino等一众意大利奢侈品牌。


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LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在上周的财报会议上表示,尽管在线销售正在弥补部分关闭门店带来的亏损,但第二季度仍将受到危机非常猛烈的影响,复苏或发生在5月6月。


贝恩咨询公司的报告显示,今年2月份整个奢侈品行业的损失可能达到300到400亿欧元(约3076亿人民币),这意味着行业收入将下降约15%左右,损失高达100亿欧元。


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对于奢侈品厂商们来说,业绩的关键在于中国客户。中国人在奢侈品上的消费额占到全球奢侈品消费金额的三分之一,未来更有望增加到40%。因此如何提振中国用户的消费对于品牌至关重要。


为了自救,打好报复性消费这场战役,也为了挽救贡献了超过三成品牌收入的全球奢侈品市场主阵地——中国,奢侈品牌纷纷开始降低身段,迎合消费者。


Edited追踪的数据显示,奢侈品电商Net-a-Porter在3月25日之前已对高达30%的商品进行打折处理,而去年同期的打折率不到1%。Net-a-Porter日前还表示,尽管英国伦敦仓库依然处于关闭状态,但其官网已开始接受来自英国和美国的订单,只是暂时无法发货,消费者可在下单后9天内付款,退货期限也延长至90天。


快时尚H&M在微信公众号打出“低至5折”的广告,时尚品牌和百货商场快速转战线上,在微信群和直播中接连奉上折扣秒杀。只是一向擅长打折促销的H&M再出低价策略,试图在消费者的心中泛起涟漪,此招已难以奏效。


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低价、折扣对于奢侈品来说是大忌,其稀缺性和独特性在一次次的低价策略中消耗。奢侈品牌开启“大卖场”模式,疯狂打折的背后,透露出的是奢侈品业的“奢意哀凉”。



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曾经放不下身段的LV如今也开始尝试线上营销,前段时间联合小红书开启了自己的直播带货之路,然而却遭到了群嘲。

Prada、Alexander Wang、Giorgio Armani等奢侈巨头纷纷入驻天猫,以线上门店的形式开启了奢侈品的“online”营销,缓解了线下门店关闭造成的销售压力。


与此同时,“云走秀”也进行得如火如荼。Dior 2020秋冬成衣发布秀选择了线上“云直播”互动方式,对超30场顶级大秀进行6天6夜24小时不间断的滚动直播。


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开启“online”营销模式,与其说是奢侈品牌特殊时期的与时俱进,赞扬其迈出了奢侈品牌转型数字化营销的第一步,不如赞扬奢侈品业的“迟缓”,正是奢侈品业的“迟缓”,才使其代表的高端消费品业率先迎来“报复性消费”。


报复性消费是什么?严格意义上来说,经典的经济学理论中并没有“报复性消费”这个概念。“报复性消费”可以理解为“人们的消费需求经历了一段时间的压抑之后的释放与反弹“。


疫情期间被压抑的消费需求无非就是”吃喝玩乐“四字,却覆盖了生活的方方面面。“好吃不过饺子,舒服不如咸鱼躺着”的日子,全国人民已经过腻了。从微信朋友圈的状态也可以一窥端倪:

朋友圈大赏之“人人都是美食家”系列:“人人都是烘焙新手”、“人人解锁电饭煲蒸蛋糕技能”、“人人都是包饺子新手”...“云社交”系列:“云吃火锅”、“云聚会”、“云喝奶茶”、“云唱k”、”云音乐节“...


从”疫情万象“之”憋傻了的群众“图鉴可以看出,报复性消费是一场大型的消费欲望释放。而口红为代表的美妆用品,却并不在“报复性消费”的行列当中。


疫情期间,朋友圈大赏除了有“人人都是美食家”系列,还有微商“焦虑营销”系列:疫情之后,一定要打扮得美美地出门、疫情之后,请以最美的样子去见你最想见的人、疫情结束之后,美美地出去浪吧....随后释出一连串口红新色号、新系列眼影盘。


在如此便捷的线上购物渠道铺设下,消费者被压抑的需求并不是服饰、美妆用品等那些在线上花钱就可以买到的商品,而是奢侈品、豪宅、豪车等这些线下才能消费的商品。


奢侈品的核心是独一无二的品牌体验,这是目前线上营销远远不能满足的。


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面对一片哀嚎的欧美时尚零售业和已经有复苏迹象的中国市场,奢侈品业抓耳挠腮。


面对不断进化且经历过”疫情消费闭塞“的”超级消费者“来说,内心肿胀的消费欲急需得到释放。面对新的消费者、新的市场环境,奢侈品应该如何做才能打好“报复性消费”这场战役,这是摆在奢侈品业面前最严峻的挑战。


正如德国社会学家乌尔里希·贝克在《风险社会》提出的核心观点,未来社会的竞争或将以转嫁风险和防御风险为主要模式。


疫情之后,奢侈行业也可能将从寻求增长转为控制风险,“抗跌”能力成为企业生命力的重要评估标准。




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