您现在的位置: 英赫首页 > 英赫时尚商业评论

By Far入驻上海张园,实现中国市场扩张第一步?

  • 编辑:英赫时尚
  • 时间:2022-12-24 13:55:23
  • 内容来源:英赫时尚商业评论
文章导读
微信图片_20221129155958.gif

微信图片_20221129160003.jpg

前段时间,保加利亚新奢配饰品牌By Far的亚洲首家旗舰店正式开业,并于当天发布全新香氛产品。


这是其洛杉矶比弗利山庄MELROSE店之后的全球第二家门店,落于「沪上第一名园」的上海张园,以高起点进军中国线下市场。


微信图片_20221224135920.jpg

拥有「沪上第一名园」之称的张园始建于1882年,这里保存了上海二十多种不同风格的石库门建筑,也是上海现存保存最为完整、规模最大的石库门建筑群。每一栋建筑都有其独特的历史印记,更是见证了上海百年的万种风情。


张园经历了近三年的修葺,终于于年底重新开放归来。重新升级后的张园迎来了Dior、LV、Bvlgari等一众大牌入驻,同时也吸引了By Far、蓝瓶咖啡这些新兴品牌。


微信图片_20221224135926.jpg


By Far于上海张园所开设的全新门店,是品牌继洛杉矶比弗利山庄MELROSE店之后的全球第二家门店。


据悉,该门店也是继上海快闪店之后,By Far第二次与纽约设计工作室De-yan合作,门店同样延续了亮粉色的主色调,打造了两层店铺的宽敞空间。门店以树脂板材搭建照壁,质地半透明,并参考了中国堪舆术数进行布局。


微信图片_20221224135928.jpg


刚进门便能看到一个巨大的绿色绒毛圆形沙发,后续将开放给顾客试鞋和休息。一层摆放了By Far多款招牌产品,包括腋下包、长靴、太阳镜、秋冬针织帽、围巾等,价格从700到6000元不等。不过,太阳镜等部分产品目前只作陈列,暂不出售,等后续开放售卖。


二层的体验设置更为开放,由马耳他十字仙女之舞形成绿色景观,分别打造了By Far的生活空间、化妆间以及VIP沙龙,主打玫瑰色和丁香紫,以后将邀请当地社群来此参加活动。这也是品牌强调的“希望门店为志同道合的社群提供相聚、分享的空间”。


微信图片_20221224135932.jpg


值得提到的是,旗舰店开幕当日,By Far还首次推出了可穿戴香氛「白日梦DAYDREAM」系列,这也是该品牌进军香氛领域后推出的首个香水系列。首发系列一共有7款香水,还配有可组合的吊饰、手链,亦可与包袋进行搭配。


显然,By Far不想止步于包袋和鞋履这两个品类,而是在整个生活方式领域有更大的野心。


微信图片_20221224135935.jpg


微信图片_20221224135939.jpg

By Far是由三位女性Valentina Ignatova、Sabina Gyosheva及Denitsa Bumbarova于2016年创立。她们分别担任品牌的首席营销官、首席执行官和设计师。By Far的美学灵感主要来自80年代末,90年代末和2000年代初的风格。 


因其极简设计与90年代复古潮酷风格的碰撞,By Far自推出Claude系带方头靴便迅速占领时尚圈,备受年轻消费者的关注与喜爱。 


微信图片_20221224135942.jpg


2018年,Mini Rachel腋下包的推出更是让品牌人气不断高涨,成为品牌最受欢迎的单品之一,也深受Bella Hadid、Gigi Hadid、 Kedall Jenner、Jennie等当红明星和社交名人的青睐,通过爆款单品加名人效应,By Far迅速成为第一批社交媒体网红品牌之一。


在By Far未进入中国市场之前,中国消费者只能通过Shopbop、Farfetch等海外电商平台、代购以及国内买手集合店的方式购买到By Far的商品。


微信图片_20221224135945.jpg


面对中国消费者的热情以及市场的强大需求,一向注重数字化营销的By Far,比起其他国外小众品牌更快嗅到中国市场的巨大商机,选择高调进军中国市场。


By Far 2018年通过连卡佛进入中国,之后又与北京SKP- S、买手店LOOKNOW等合作。


微信图片_20221224135948.jpg


线上渠道方面,By Far在2020—2021年先后开通了京东、微信及天猫旗舰店,不少热门款式及色号长期属于售罄状态。据悉,其上线京东后,65%的库存在四天后便售罄,约90%的产品均在一个月内售出。品牌通过借助国内电商平台,拉近与本地消费者距离,也为线上走向线下做铺垫。


随着品牌在中国的市场份额增大,By Far也开始寻求突破自身的小众路线,通过邀请网红周扬青作为首位品牌挚友,体现了其迈向商业化的野心。



近两年的疫情虽然削弱了大众的购买奢侈品的欲望,但价格适中的小众品牌更受广大中产阶级的青睐。By Far2020年的销售额仍是呈翻倍增长,其中30%的业务来自于中国市场,主要分布在上海、北京、成都、香港和广州等城市。据了解,其粉丝群体主要是80、90后,也包括更成熟的细分市场。


而张园旗舰店只是By Far在中国市场实现扩张的一个开端。品牌方面透露,By Far将自2023年1月起在全国多个重要城市的地标性精品商场陆续开出更多的直营门店。选址上将以一线及核心城市的重点商圈为重,且侧重于新奢品牌及品类匹配度高的奢品氛围商场。


微信图片_20221224135956.jpg

小众包袋市场正在飞速增长,不少海外的小众品牌都起于社交媒体,通过爆款单品抢占年轻市场。除了By Far,还有一包难求的Telfa、来自纽约的Apede Mod、美国品牌Staud、泰国品牌Boyy、伦敦品牌Yuzefi等走小众、轻奢路线的品牌,正迅速占领小众包袋市场。


相较于奢侈品牌,这类小众轻奢品牌对于「消费降级」的当下,更适合标新立异的年轻消费者,价格上也更容易负担得起,它们的流行离不开时尚博主的传播以及社交媒体的助力。By Far迅速扩大了其在中国手袋市场的占有率,成为外来小众品牌中的佼佼者。


微信图片_20221224135959.jpg


据投资银行光大证券(Everbright Securities)2018年的一项研究表明,未来几年内,包括小众设计师品牌产品在内的轻奢市场规模将达到1242亿元。


作为By Far竞争对手之一的美国小众品牌Mansur Gavriel,2013年推出首款水桶包后爆红,仅用两年时间便超越了所有同类竞争对手,成为当时的现象级手袋品牌,它是最早依靠社交平台营销并取得惊人成绩的小众品牌之一,也成为后续许多品牌的重要参照。


微信图片_20221224140003.jpg


但Mansur Gavriel对中国市场却一直抱着谨慎和保守的态度,错过了进入中国市场的最佳时间,很难再让消费者重拾往日热情。该品牌直到2021年才开通官方微信小程序精品店,并进驻北京SKP SELECT。


不过,Mansur Gavriel早在2018年便在By Far全球首店所在的洛杉矶梅尔罗斯广场开设其全球第二家直营店。


微信图片_20221224140006.jpg


如今,中国市场挤满了来自世界各地的小众品牌,凭借「性价比」预先占领了中国市场,但时尚年轻消费者对于特定品牌的忠诚度并不高。


经历过爆火的小众包袋品牌在未来的发展道路上需要考虑「昙花一现」之后的打算,若没有了持续制造爆款的能力,则无法长期积累忠实的客群;以及如何乘着热度提升自身品牌力,在最好的时机扩大市场份额,这样才能成为一个真正与消费者紧密关联的品牌。





更多推荐