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闻献DOCUMENTS,欧莱雅首投的中国香氛品牌

  • 编辑:英赫时尚
  • 时间:2022-09-19 18:41:07
  • 内容来源:英赫时尚商业评论
文章导读
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上周,中国高端香水香氛品牌「闻献DOCUMENTS」宣布完成数千万元的A+轮融资,由欧莱雅中国旗下投资公司上海美次方以及凯辉基金旗下的消费共创基金联合领投。


此次投资是上海美次方自今年5月成立以来在中国的第一笔风险投资,由欧莱雅旗下风投基金公司BOLD提供支持。


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中国高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS于2021年诞生,并带来其独创风格「禅酷CHANKU」,致力开发使用产自中国或源自中国的原料,并通过扎实工艺创香,用久难忘怀的浓香水向中国当代年轻人以及全世界酷爱历史人文并追求创新的人们献上新奇香道。


闻献DOCUMENTS的创始人孟昭然曾担任Gentle Monster旗下甜品品牌NUDAKE的中国CEO。


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1987年出生在成都,孟昭然先在法国学的摄影,后来回国先从事公关工作,主要服务奢侈品品牌和快消品牌。首次创业是在北京经营花艺设计公司,得益于之前积累,孟昭然的公司慢慢变成偏企业定制形式,并延伸到产品包装、VI、甚至到完整的空间设计。


2018-2019年,孟昭然作为CEO与韩国潮流眼镜品牌GENTLE MONSTER合作呈现了创意艺术甜品品牌NUDAKE。4家NUDAKE门店分别位于北京SKP-S、宁波阪急百货、上海淮海路以及前滩太古里。


这些经历,让孟昭然的团队不论是在产品创意设计、内容营造还是在渠道建立,都沉淀了大量的经验。


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2021年,孟昭然创立了闻献DOCUMENTS品牌,锚定了能体现自身品牌创意和设计能力的奢侈品市场,并通过香水成熟供应链,与全球最好的香精香料巨头合作,投入最好的包装包材原料和技术快速的解决生产端的难题,主打最适合中国人的15%-25%香精含量的高浓度产品,主力产品香水30ml定价850元,90ml为1750元。


产品的艺术性表达,被视为闻献DOCUMENTS的核心竞争力之一。


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那么,一个具有什么样艺术性溢价的产品能够匹配得上本土奢侈品,让消费者欣然接受如此高的价格?孟昭然用 「禅酷」这个原创词,定义了闻献DOCUMENTS想表达的中国文化哲学和生活方式。


在包装设计呈现上,闻献产品运用了大量中国器皿元素,如瓶身的设计灵感来源于传统的榫卯结构。在香调的运用中,闻献也把核桃、八角茴香、中国雪松、白玉兰等强烈的中国元素加入到调香香调中。并以中国式的墨黑和篾黄作为品牌色,凸显闻献中性克制,且富有冲击力的风格,以贴近奢侈品定位。


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当然,一个奢侈品定位的品牌,不可能只从线上发展起来。在选择好赛道,做好定位,打造产品之后,作为一个美妆品牌,店铺的呈现和服务是最后也是最关键的一步。 


与其他的美妆未来品牌有着骨子里的不同,闻献在成立之初,就没有过在线上试水的心态,而是将首家品牌店选址在了上海最具情调和情怀的淮海路,也是上海潮人圈聚集的购物中心TX淮海对面。


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淮海路是上海颇有腔调和情调的一条街。整个商圈面积约79.8万㎡,工作日客流达约19.7万人次/天。据统计,截止到2021年底,淮海路吸引了多达42家国内外品牌旗舰店落户于此,如:上海最大,营业面积达8000㎡的优衣库全球旗舰店;日本家居生活品牌niko and..全球最大旗舰店;店面超3400㎡无印良品世界旗舰店。此外,众多潮流品牌也在这里设有旗舰店,比如:Gentle Monster、bosie、连卡佛等。 


在淮海路两侧还分布有环贸iapm、K11购物艺术中心、等多个成熟的商业项目。而TX淮海是上海潮流年轻人最爱打卡的商业项目之一。2021年初,TX淮海以年轻力中心出道,定位为策展式零售空间。开业后,TX淮海利用灵活的商业空间举办了层出不同的展览和各种跨界活动。据统计,2021年1-6月,TX淮海一共举办了近70场活动,其中包括,快闪、艺术展、派对等,几乎触达了不同圈层的年轻社群。而这些客群与闻献的定位客群几近一致。


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一方面是淮海路的标志性,一方面是匹配的消费客群,这里似乎成了全上海最适合闻献「 诞生」 的地方。2021年7月,闻献首店开业,店铺占地110㎡,主题为「夜庙空间」 。从气味、包装、视觉、文字、故事、服务、音乐到试香体验,所有的环节呈现了一个完整的闻献品牌。 


从外观上看,闻献硕大黑色的店面极度低调和隐秘,会让人产生一些距离感,甚至一度被称为上海的「黑店」。闻献在店铺门外的两旁设有散香装置,不间断的在淮海路街道进行散香。这样即便路人没有进入店内,依然可以感受到品牌的香气,刺激更多消费者进店体验。


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店铺内,闻献将整个空间场域称之为「嗅觉至高,联动五感」的体验。黑色的主色调营造出肃穆沉静的氛围,配合大屏幕上新媒体艺术的展示以及店内的花艺装饰,再到背后传来的 techno的电子舞曲,闻献尝试营造的氛围是一个打开感官体验的场域,消费者在试香的同时增加更多维度的体验。 


在门店,闻献对于体验的细节和完整度,不仅仅是产品本身在店内的陈列,甚至包括:试香台上设置的循环新风系统、尼龙绳手提袋、恒温饮用水等。店铺内也提供香水瓶的激光雕刻定制,每个产品也都采用了精致礼品的包装呈现,进一步增加仪式感。


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从业绩上看,开业不到一年的闻献的的确确用产品和体验打动了不少有购买力的年轻消费者。目前,闻献淮海路店月均销售额超过预期,产品也在各个平台受到消费者的自发追捧。据闻献统计,店内90%以上会员都来自于客户间的口碑营销。 


去年12月,闻献获得天使轮数千万元融资。孟昭然也先后把店开进了上海和北京最具代表性的两家购物中心——上海静安嘉里中心以及北京SKP-S。且每一家店都有特定的主题,分别打造了「鲸坛空间」和「密窖空间」,从视觉、嗅觉、触觉等感官角度,营造各自不同的香氛体验场域。


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可以说,从赛道选择、品牌定位、产品呈现和空间打造,闻献DOCUMENTS都予以颠覆性经营思维,这也几乎打破了本土美妆品牌诞生的传统路径。


据悉,上海美次方也是欧莱雅进入中国市场25年以来所设立的首家投资公司,位于上海奉贤区。可见中国市场在欧莱雅的全球战略布局中仍处于十分重要的地位,同时也预示着中国本土美妆科技品牌未来或将成为美次方的重点投资对象。


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欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞表示:“美次方的成立是欧莱雅又一里程碑式的创举,体现了集团对于日益优化的中国营商环境的信心,以及整个中国市场和中国美妆品牌发展前景的长远信心。”


而另一个投资方「消费共创基金」 ,则是由凯辉基金与欧莱雅集团、开云集团以及保乐力加集团于2021年共同成立的,旨在投资与孵化消费品及零售领域中具有高增长潜力且处于早期阶段的中国公司。


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放眼全球,欧莱雅集团直接参投品牌的案例并不多。尽管也在欧美市场成立了相关的基金公司,但核心矩阵里的品牌多数是用收购的形式将其纳入麾下,为此欧莱雅集团也付出了高昂的收购成本。


欧莱雅集团在中国市场的这一变化,有两个主要原因:一方面,早期介入一个品牌会增大后期收购的可能性,同时也会减小收购的相对成本;另一方面,随着优质的国货美妆品牌近几年不断涌现,很多品牌的运营逻辑和消费者领域研究也是欧莱雅集团所欠缺的,通过投资新品牌可以看到品牌内部的运营逻辑,某种程度上也可以为欧莱雅集团旗下其他品牌赋能。


从收购到投资,这样的商业行为更符合时代潮流,特别是中国美妆市场的发展节奏。这也是欧莱雅集团去年5月更换CEO后在全球市场的动向表现。


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欧莱雅方面同时还表示,美次方的核心宗旨就是投资未来之美,通过与更多中国美相关产业的合作伙伴和人才合作,培育出具有前瞻性的创新业务以及美妆科技解决方案并帮助其落地,为中国开放式创新生态圈建设贡献一份力量,同时引领中国美妆行业的高质量发展。


未来,除了投资富有潜力的中国美妆品牌之外,美次方还会涉猎新数字化消费体验、先进供应链技术、未来科学等领域的创新项目,创造美,让世界为之所动。


事实上,迎合中国美妆市场正悄然发生的变化,不仅仅是欧莱雅集团,不少外资集团都在投资领域成立了公司来布局中国市场。可以肯定的是,未来,会有越来越多像闻献DOCUMENTS一样的中国原创美妆品牌,受到国际美妆集团的青睐。



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