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Rihanna × Kim Kardashian,谁能领跑女性内衣赛道?

  • 编辑:英赫时尚
  • 时间:2022-05-27 10:39:39
  • 内容来源:英赫时尚商业评论
文章导读

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欧美内衣市场正在经历变革。过去以维密为代表的性感风格在市场遇冷,消费者认为强调性感身材的营销是物化女性的表现。与此同时,以Savage x Fenty和Skims为代表的新一代内衣品牌开始走红。



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今年四月,福布斯公布了2022年全球亿万富豪榜,Rihanna凭借17亿美元资产首次上榜,排名第1729。作为全球最富有的女歌手,她的成功离不开在商业上的长远眼光。


2014年,Rihanna与PUMA联名,凭借着明星效应和时尚眼光,她推出的几款鞋履与服饰都成了爆款。在号称「鞋界奥斯卡」的《Footwear News》2016年「年度之鞋」评选中,PUMA与蕾哈娜联名的Fenty Puma Creeper夺得了冠军,打败了Kanye West的Yeezy Boost 750,也让彼时低迷的PUMA在耐克、阿迪的围剿下成功突围。


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在联名做得风生水起后,Rihanna逐渐将事业重心转移至自创品牌之上。2017年,推出了美妆品牌Fenty Beauty,一年后又成立了内衣品牌Savage x Fenty。


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Savage x Fenty自2018年成立以来,凭借大胆和包容性的理念设计,从XS到XXXL的尺码、多品类的产品以及相对平价的定价,备受消费者及粉丝关注,开售初期便收获了不少忠实用户,2019年就斩获了1.5亿美元的销售额。


为了强调品牌的多样性,Savage x Fenty自 2019 年起连续三年举办了盛大的「Savage x Fenty Show Vol.」表演秀,邀请各种年龄、体型、肤色、性取向的模特以及人气明星共同上台表演,包括 Bella Hadid、Travis Scott、Halsey、Big Sean、Paris Hilton 等明星名人均有出席。


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今年年初,Savage X Fenty开始布局线下市场。为了服务于有多元需求的大众消费者,在线下卖场的选址上,Savage X Fenty更倾向于大众用户更多的主流商场。


最终,品牌选择在拉斯维加斯开设了第一家实体店。Rihanna表示希望顾客走出商店时,能感到自信、产生归属感。因此在品牌设计的服装会尽可能适配所有体型的消费者。就连商店的模特都是按真人身材定制,以便让顾客感到品牌懂得他们的需求、顾客也能同样性感。同时她也透露计划在2022年第一季度再开设4家门店,到年底门店总数将达到10家。


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前两个月有消息传出Rihanna正在寻求摩根士丹利和高盛合作,为Savage x Fenty进行 IPO,最新估值达到了30亿美元;于此同时Savage x Fenty更有意进军泳装市场,进一步扩大自己的商业版图。


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2019年下旬,Kim Kardashian作为最大的联合创始人并兼任品牌创意总监创立了个人服饰品牌SKIMS。


SKIMS 的最初定位是强调性感身材的束身衣品牌,产品上市一个月后,SKIMS随即发布了首个家居服饰系列,并延伸了出帽衫、睡衣、内衣等更多基本款 lifestyle 产品。


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起初,Kim想将品牌命名为「Kimono」,日文中意为「和服」,引起很多负面评价,于是迅速更名为SKIMS,首季单品中,Bodysuit连体衣不方便的设计和质量,也使其陷入「网红品牌」的质疑声。


随即Kim立刻进行调整,如在Bodysuit上进行开洞设计,提升整体质量和实用性;同时SKIMS也紧跟潮流,开始强调产品对身体的包容性,所有单品均提供XXS - 5XL的惊人尺码跨度,卷出了行业新高度。


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相比起大部分主流内衣品牌精致的蕾丝和吊带,SKIMS的设计更加简洁,独特的大地色系让其在众多竞品中脱颖而出。


有不少声音认为,SKIMS基本就是YEEZY美学的延续,2018年的Kanye让Kim Kardashian全面负责的YEEZY Season 6可以看做一次提前试水。


而这些年Kim Kardashian标签化的极简大地色着装,已经形成个人独特的美学体系。某种程度上SKIMS几乎就是Kim Kardashian衣品的延伸。Kim Kardashian独树一帜的个人形象,也是SKIMS迅速崛起的原因之一。


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2021年东京奥运会和残奥会, SKIMS被选为美国国家队指定内衣品牌,为运动员设计内衣、睡衣和家居服等生活服饰,引发巨大热议,在以往只有Ralph Lauren、Nike 等强劲的美国老牌才会有如此待遇。


经过与国家队的合作,Kim Kardashian不仅在时装圈的影响力与日俱增,SKIMS的品牌国民度也得到了大大的提升。


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而SKIMS与Fendi的合作,可以说是Kim Kardashian与SKIMS有一次的共同突破。


去年十月,SKIMS携手Fendi共同推出联名系列,上架10分钟销售额已经达到300万美元,话题度再次暴涨。


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今年四月,Kim Kardashian携手四大超模Candice Swanepoel、Tyra Banks、Heidi Klum、Alessandra Ambrosio亮相SKIMS最新广告片,曾经的维密超模集体转投SKIMS,再次占据话题榜首。


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去年SKIMS曾获得1.54亿美元A轮融资后估值 16 亿美元,今年SKIMS获得2.4亿美元B轮融资后,估值飙升至32亿美元,足足翻了一倍。


SKIMS的联合创始人Jens Grede表示,SKIMS 要变成一个面向全球的生活方式品牌,加入更多的产品类别:“我们知道很多人对SKIMS泳衣的需求,我们的目标是超越他们的期望。”不断调整、变化,SKIMS也正在朝着国民品牌一步步推进。


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主打性感的维密曾经一度是市场上绝对的审美风向标,风靡一时的维密秀也是每年最受瞩目的时尚盛典。


但是从Savage x Fenty和SKIMS的发展中,我们也可以窥见内衣消费的变化——随着女性意识的觉醒,消费者对于内衣的需求逐渐回归到「追求舒适」 ,越来越多的新兴内衣品牌也以「取悦自己」的主张重新定义「性感」。


Savage x Fenty和SKIMS两者有诸多共同点,明星光环、包容性理念、30亿美元的市场估值,以及尚待开发的泳装等等。这些品牌看见了风口,寻求积极的改变,但还有很长的路要走。


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根据市场分析机构NPD的数据,女性内衣市场自2019年大流行前开始增长,到2021年美国女性内衣市场已经达到了158亿美元。


与此同时,控制着内衣类别40%的昔日龙头Victoria's Secret面对后继者的步步紧逼,正在重塑品牌,以脱离其固有的天使形象,并迎合真正的女性。能否在品牌形象上转型成功是Victoria's Secret想要翻盘的必要一步,女性内衣赛道的大战,或许才刚刚开始。





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