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LV疯狂涨价,奢侈品到底能卖多贵?

  • 编辑:英赫时尚
  • 时间:2022-02-24 10:11:03
  • 内容来源:英赫时尚商业评论
文章导读
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上周,Louis Vuitton对部分商品进行了调价,此次调价涉及皮具、时尚配饰、香水等品类,不同产品涨幅各不相同。


关于涨价原因,LV方表示“此决定综合考虑了原材料及生产成本上涨。国际物流成本增加和通货膨胀等因素,以适应国际商业环境变化”。



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Louis Vuitton的这次涨价,大多数产品的提价幅度在10%至15%,部分经典热门款的涨价幅度达到了20%。


LV官网价格显示,在此次提价后,LV经典款Capucines售价从4.65万元上调到5.2万元,涨幅为11.8%,被网友惊呼“一个晚上涨了差不多一万元”;而Neverfull中号的价格从1.2万元涨至1.44万元,涨幅甚至高达20%。


这次涨价已经是LV近一年来的第五次提价。


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事实上,近期宣布涨价的奢侈品牌可不止LV,Chanel、Hermès、Celine、Dior等均已宣布提价。消费者骂骂咧咧的同时,却又连夜排队抢购。


2022年刚开始月余,已有多个知名奢侈品牌进行了不同幅度的调价。


今年1月,Chanel在去年十一月已经提价的基础上,部分款式将再度涨价。


其中,Coco Handle涨价2000元,Business Affinity与Le Boy等包型的价格会有8%-12%的涨幅‍‍。过去三年,Chanel的涨幅已经高达60%。


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Hermès的涨价基本固定在每年的1月进行,本轮调价每款涨价范围从500元至4300元不等。


Lindy mini从原来的46500元涨到48700元,升幅为4.7%;Verrou 21更是从63550元上涨6.7%至67850元,晚买比早买要多花4300元。


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Dior同样不甘示弱,1月18日,小号Lady Dior手袋售价从3.6万涨至4.1万,增幅达13.9%。LVMH旗下另一奢侈品牌Celine在过去三个月内两次调价,主要集中于品牌新款和爆款,Celine迷你腋下包售价经历2次上涨,第一次从6400元至6900元,第二次上涨至7400元。


奢侈品牌涨价的规律有迹可循。开年提价,几乎成了各大奢侈品牌的默契行为。


2021年新年第一天,Hermès涨价5%,Bottega Veneta涨价3%-10%;第一周内,Louis Vuitton全面上调大部分产品售价,涨幅在1%-13%不等,Gucci甚至上调老花系列等热门款式包包价格20%。开年前半个月内,至少有十个知名奢侈品牌调价。


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除了新年提价的“规定动作”,各大品牌也有自己的特点。比如Louis Vuitton更偏向于遵循“少量多次”的涨价原则。


2020年3月,LV拉开涨价序幕,平均上涨600-2000元;5月份再次上涨1000元至3000元;9月份价格上涨5%-10%;11月份涨幅约15%。LV长年断货的「五合一」,款式自推出一年半来,价格四连跳后涨幅达41.6%。


对于奢侈品牌涨价的原因,品牌官方给出的理由如出一辙。LV的提价是为了适应原材料及生产成本上涨、国际物流成本增加和通货膨胀等全球商业环境的变化。Chanel品牌的发言人也曾公开表示:“涨价是为了应对汇率波动、生产成本的变化并确保其手袋在全球范围内的成本大致相同。”


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这个理由固然成立,因为面对原材料及成本的上涨和汇率的波动,奢侈品牌自然不会自己买单,会把这些成本转嫁到消费者身上。然而,奢侈品持续涨价的真正原因,似乎不在于此。


其实一月底LVMH集团主席兼董事长Bernard Arnault在财报电话会议上已经透露了奢侈品集团真实想法。Bernard Arnault表示,LVMH集团在2022年1月继续保持了强劲的增长势头,其时装、手袋和珠宝的需求将在2022年继续飙升。LVMH集团可能会提高价格,以在当前的通胀环境下保护利润率。


品牌提高价格是奢侈品之间相互竞争的结果。例如,在皮具手包领域,Hermès的品牌力明显高于其他品牌。Chanel、LV、Dior等品牌瞄准高端竞争对手来自抬身价。



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正如LV前首席执行官Vincent Bastien在《奢侈品管理》一书中所言,奢侈品是一种“挣得”的物品,得到的阻力越大,人们想要得到的欲望就越强。

但另一个问题是,由于中国几乎占据全球奢侈品消费的半壁江山,涨价自然主要由中国人埋单。许多人不禁要问:中国人究竟给了奢侈品牌多少涨价的勇气?它们在多大程度上是「针对」中国市场的?

本质上看,是奢侈品拥有一群强购买力的忠实粉丝,这些具有几百年历史的老牌子早已积累了一定数量的用户群。退一步说,无论产品价格上涨还是下跌,这些用户也不会轻易转换消费目标,始终会对品牌持有很高的忠诚度。

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这些国际奢侈品牌在面向中国市场销售时,人们对品牌已经有了一定认知,不必花费更多的成本去教育市场,因此品牌会快速积累有购买力的粉丝并处于相对主动的位置,就算涨价也不担心会流失主要客户。 

此外,这群消费者对奢侈品牌已经形成一定消费惯性,对产品、服务有了一定浓厚的感情,尤其在未来一段时间,只能窝家里,不能出国浪,更加激发了补偿性的购买动作,以弥补情感需求。 


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第三,据传一部分用户购买了奢侈品也是为了开票抵税,同时奢侈品本身也有一定的保值作用,哪怕过段时间放到市场上依然能值不少钱,甚至还有盈余。 


这些也很好解释了为什么奢侈品有敢于涨价的底气,特别是在中国。因为疫情恢复良好,富人出于投资也好,保值也好,欣赏也好,情感宣泄也罢,总之在不能出国消费的情况下,买些奢侈品总是不亏的。总而言之,涨价不仅不会带来消费者的流失,反而会增加品牌真金白银的效益。



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隔几个月就涨一次,奢侈行业的涨价潮一波又一波,推动奢侈品售价屡攀新高。奢侈产品的定价似乎永无「上限」。


《2021年中国奢侈品市场报告》显示,预计中国2021年的个人奢侈品市场规模将实现36%的正向增长,达到4710亿元左右。


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LVMH 集团公布的2021第四季度和全年财报显示,第四季度时装与皮具业务创历史新高,2021全年销售额达到642亿欧元,较2020年增长44%,有机增长36%。


这就是奢侈品牌敢于涨价的底气:不怕损失顾客。


于多数商品而言,提高售价与用户流失之间有着强关联。一般价格越高,购买的用户就越少。所以涨价对很多品牌来说,是一个艰难的决定。


奢侈品牌不同。此次LV传出涨价消息后,诸多消费者排长龙去到线下抢购,就为了赶在涨价前购买到心仪产品。


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涨价是奢侈品牌保护自身价值的方式之一。在2020年疫情暴发初期,由于跨境旅行的大幅减少,奢侈品牌的销售额相比2019年有明显下降。奢侈品牌通过产品提价,弥补市场损失。


在疫情常态化后,2021年中国奢侈品市场线上渗透率达到19%左右,且各大品类的线上奢侈品销售额增速都要快于线下。在奢侈品牌的线上消费力正在快速崛起的过程中,奢侈品提价也无法阻挡消费者在长时间的消费力停摆后迫切的消费欲望。


无论是线下门店的排队盛况还是品牌财报数据,都可以看出,即便涨价成家常便饭,LV们依然没有损失核心客户群体,生意做得风生水起。


消费者对奢侈品价格的包容背后,是不是意味着:奢侈品牌可以年复一年,涨涨无休?


是,但不完全是。


就像前面说的,品牌提高价格是奢侈品之间相互竞争的结果。奢侈品牌频繁涨价的主要原因是:维护品牌调性,让产品始终保持稀缺性。物以稀为贵。稀有与昂贵之间,总是有着千丝万缕联系。奢侈产品一旦变得「平价」,反而会降低价值与影响力。提高产品售价是维持产品稀缺性最为简单直接且有效的方法。未来不短一段时间内,奢侈品牌们大概率仍会如此操作。


不过任何事情都有上限。当奢侈品涨价到主流消费群体也难以接受,涨到品牌财报不再漂亮,涨到价格不再是市场评判产品价值核心标准的时候,或许就能按下暂停键。



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