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6年时间超越Gucci,Balenciaga做了什么?

  • 编辑:英赫时尚
  • 时间:2022-01-16 15:57:42
  • 内容来源:英赫时尚商业评论
文章导读

编辑 | ViVi



据时尚搜索引擎Lyst最新发布的第三季度热门品牌榜单显示,Balenciaga从第二季度的第六名超越了Gucci跃升至榜首,Gucci则从跌至第二,Dior位列第三名。


Demna Gvasalia在2015年10 月被任命为Balenciaga的艺术总监。短短六年时间,便为老牌时装屋Balenciaga带来了一幅崭新的面貌。人们开始好奇,这六年里Gvasalia到底对Balenciaga做了什么?





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秀场创新



自从加入Balenciaga,一向不走寻常路的Demna Gvasalia一直在探索时装发布的形式与意义。习惯将创造性和对社会议题的思考相结合的他,带来了一场又一场必将载入时装史的行为艺术。


今年的Balenciaga2022春夏系列大秀,Demna Gvasalia没有继续传统的T台秀,而是将大秀分成了两个部分。


第一部分是好莱坞式红地毯上的「电影首映式」,与以往的红毯不同,Balenciaga让名人成了展示服装的模特,模特成为踏上红毯的名人,表演者和观看者之间的第四面墙被彻底打破。第二个部分,模特和嘉宾一同坐在剧院内观看了Balenciaga和美国知名动画「辛普森一家」携手打造的充满Balenciaga式反讽幽默的动画短片。


短片通过小镇居民实现自己Fashion梦的故事,对现在所谓的时尚圈名利场进行了尖锐地讽刺。


这场大秀一经推出便获得了媒体的大量关注,时尚圈同仁之间都在交流和分享它。辛普森一家与Balenciaga合作的小短片在Tik Tok上已有60万点赞,品牌在Tik Tok奢侈品品牌榜上名列前四,热度持续了半个月不减。


今年四月,Balenciaga和Gucci进行的一场联名合作如同一则重磅炸弹在时尚圈炸开。这场大秀也被称为目前为止「奢侈品 X 奢侈品」的联名天花板。


这场联名不仅带动了两个品牌的销售和热度,也加大了之后各大老牌时装屋相互合作的可能性,包括之后Fendi和Versace、GUCCI和COMME des GARÇONS SEOUL的联名合作等,影响力可见一斑。

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2022的早春系列,Gvasalia直接为我们带来了一场以假乱真的虚拟秀场。


当一切都可以数字化、虚拟化,时装呈现仿佛又遇到了新的挑战。走在时代前端的Gvasalia已经开始从意识形态和更深的逻辑层面探讨 “虚拟” 这项议题,同时把 “虚拟化” 推向了更广阔的维度。

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重返高定



高级定制一直是Balenciaga这座老牌时装屋的重要基石,不过自创始人Cristóbal Balenciaga先生在1968年关闭自己的时装屋以来,53年间Balenciaga都没有再涉足高定领域。


去年年初,Balenciaga宣布重启高级定制业务,这是品牌历史上一个新的里程碑。但受疫情冲击,Demna Gvasalia操刀的首个高定系列延迟了一年才正式亮相。

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早前Demna Gvasalia就说过:“打从加入时装屋后,我便一直有重启高定的念头,但我一直觉得还没准备好,直到现在。我一直都有在看过去 Cristóbal年代的高定,试着去感受那股美感、建筑以及人体的曲线。在我的方向下,高定不会是他过去作品的复刻版本,而是现代化的演绎。”


对于品牌而言,53年后重返高定领域,这一次势必要重拾Balenciaga曾经在高定的辉煌历史。Cristobal Balenciaga对于定制女装得心应手,如今Balenciaga的很多剪裁和廓形灵感和引用也会时不时把他的经典作品作为参考。

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如今Balenciaga想要重回高定,甚至利用品牌既定的人气占据流量上风,在高定领域掀起潮流波澜,这不仅是延续品牌历史精神的可能,同时也是塑造全面形象开拓新市场的大好机会。

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这次高定系列Balenciaga共展示了63套造型,其中不乏符合人们对高定传统印象的精致礼服,它们同Cristóbal Balenciaga的作品中存在着可以被感知到的联系,比如最后的极简风格婚纱就是对品牌创始人经典作品的直接致敬。

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充满了戏剧性的帽子,奢华面料的 T 恤、华丽的花卉刺绣,甚至连牛仔裤都出现在系列之中。

Demna Gvasalia在这一超凡脱俗的系列中最大的改变不是背弃了惯用的亚文化风格和地下、街头美学,而是将新一代的消费者的包容性进行了新的提升。虽然在细节处运用了Cristóbal Balenciaga惯常使用的一些元素和款式,但总体来看它给高级时装注入了新的吸引力和态度,呈现了一个年轻化、“日常版” 的高定。
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开云集团对这次的高定系列也十分重视。LVMH近年来想通过Fendi打好高定这张牌,企图利用Kim Jones的影响力让Fendi的高定驻扎每年两次的高定日程。

而开云集团阵营可以和Kim Jones对抗的设计师中, Demna Gvasalia无疑是能够引发潮流和高级时装震动和关注的最佳选择,同时,也只有重写Balenciaga的高定历史算得上名正言顺。

在高定的潮流化、去性别化等趋势影响下,Gvasalia选择了将“现代化”和传统高定相结合,这也帮助了他为Balenciaga交出了一份时隔53年的满分答卷。



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「爆款」制造机



爆款算是近几年来时刻围绕着Balenciaga的一个词语。入主品牌的这几年,Demna  Gvasalia持续制造出了包括老爹鞋、袜靴、三角包、沙漏包在内的种种大热单品。无论是巅峰时刻人脚一双的 Dad Shoes还是被众多Fashion Icon上身的Jacket都可以称得上是深入人心。

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今年Balenciaga延续了制造爆款的神话,当然,要制造爆款是需要下沉到大众当下最热爱、最喜欢、最经常做的日常活动中入手,才能抓得住大众心理。

Balenciaga推出了限定的「夜光精灵系列」单品,除了主打的夜光系列单品配饰之外,还推出了延续爆款机车包设计的Neo Classic做旧版Neo Classic Used手袋,以及风靡全球的Track穆勒运动鞋、登山靴等重量级单品。

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在Demna Gvasalia执掌下,Balenciaga反映了当下时代的模样。越来越多新生代消费者热衷于购买Balenciaga的单品,尽管有不少人还是对于这个品牌处于不了解的状态,但这个「亚文化」制造机器输出的品牌,已经俘虏了不少Z世代的心。

Balenciaga的商业表现当然不会让人失望,开云集团CEO Franois-Henri Pinault曾在一次财报会议上指出它是集团内增长最快的品牌。2019 年,巴黎世家的年营收额首次突破了 10 亿欧元的门槛,正式跻身时尚界的 “十亿俱乐部”。

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开云集团2021第三季度的财报中显示,Balenciaga依然是增长最快的品牌之一,并且还在持续扩张。

不得不说,Balenciaga在商业上的成功一方面得益于Gvasalia对青年文化的精准把握,他可能比谁都清楚当代青年真正渴望的时尚为何物;另一方面,出格、敢于割舍过去、拥抱当下和未来的态度亦是帮助Gvasalia获得商业成功的重要原因。 






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名人效应


在当下,具有影响力的名人越来越受到大品牌和设计师们的青睐,不仅可以以自身的时髦带动单品的关注度,甚至可以直接参与到设计中,为不少传统品牌的系列注入新活力,成为时尚品牌与设计师们的灵感缪斯。

根据Lyst指数显示,Balenciaga取代Gucci成为2021年第三季度最热门品牌,搜索量猛增了505%。品牌今年的热度有不少则是来源于Ye(Kanye West)和Kim Kardashian这对曾经的夫妻。

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Kanye West和Demna Gvasalia的合作可以追溯到Gvasalia还在Vetements的创始时期,有知情人士表示Demna Gvasalia曾参与Kanye West Yeezy第一季的发布。

在今年7月的Balenciaga高定系列大秀上,Kanye West就有身着Balenciaga系列前去捧场。

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今年为预热新专辑《DONDA》而举办的三场试听会活动将Kanye West再次推上话题巅峰。三场试听会均由Demna Gvasalia担任艺术指导,Kanye所引领的「蒙面时尚」竟然成为三场试听会上存在感最为突出的因素。  

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尽管大家都熟知Kanye West擅长制造话题,但是当与Kanye West进入离婚程序的Kim Kardashian脸上蒙着面纱、身着Balenciaga的婚纱出现在第三场试听会结尾时,瞬间汇聚了所有媒体的关注。

作为这一时刻的重要组成部分,这件Balenciaga2021年秋季高级定制婚纱也再一次成为话题焦点。

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Demna Gvasalia本人和Kim Kardashian则是在今年的Met Gala上一同蒙面出席,赚足了噱头。

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不管Kanye和Kim这两人现在的关系到底如何,但是两个人依旧在利用自己超高的话题度和影响力来提升Balenciaga的品牌知名度。

Kanye West身上携带的大众影响力是一种大部分奢侈时尚品牌还无法掌控、依然惧怕,却惊人强大的力量,而Balenciaga却很好地运用了这股力量,最终效果都有目共睹。

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颠覆性合作




今年九月,Balenciaga宣布与Epic Games进行名为巴黎世家 X 堡垒之夜的合作。两个不同行业品牌的碰撞将物理世界和数字世界相结合,把时尚产品带到《堡垒之夜》的元宇宙中,给玩家们带来了完全身临其境的体验。


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《堡垒之夜》是一款由Epic Games开发的在线游戏,目前,全球玩家基数达到了惊人的 3.5 亿。与其说是游戏,其实它已经成为了一种文化现象。

Travis Scott、Marshmello和Ariana Grande都曾在《堡垒之夜》中举办演唱会,为粉丝们提供了一种特殊形式的音乐体验,也为歌手们提供了一种与粉丝群建立联系的新方式。

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在这次合作中,设计师为了能够设计出更生动更精细的服装,对该系列角色进行了 3D 扫描,从面料到质地,还有数字服装在角色上的表现,一切都被考虑在内。联名分为虚拟游戏服饰和限时服饰两种,在堡垒之夜游戏中玩家可以前往游戏商城购买。


而Balenciaga推出的胶囊系列卫衣、T恤、棒球帽等单品一经发售,便有多款显示售罄。

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Demna Gvasalia受到了Unreal和《堡垒之夜》巨大影响力的启发,当Z世代成为新一代奢侈品主力消费人群,抓住每一次在Z世代客户面前创造品牌的持久印象的机会成为了Balenciaga越来越受欢迎的关键。


通过这六年的相处,相信开云集团与Demna Gvasalia已经足够了解以及相信彼此了,一次次出圈的营销活动和跨界联名,让Balenciaga一次次冲击着我们的视野。面对当下越来越挑剔的时装看客与消费者,大部分品牌都陷入了出圈困境,Demna Gvasalia与Balenciaga一次又一次为我们带来足够的惊喜。


在Demna Gvasalia手中,Balenciaga一直在追求和重塑自我特色的道路上稳步前进着。今年的表现再一次体现了品牌对于青年文化的出色理解力,更巩固了Balenciaga是属于Z世代的时尚标签。但如果Balenciaga想 “stay young, stay fabulous”,设计师必须要能够用解构和重塑的眼光去不断颠覆他亲手创造出来的世界。对于品牌特色已经被塑造得如此鲜明的Balenciaga来说,它的敌人不会是其他任何品牌,而是如何超越上一个自己、在年轻人眼中永远保持新鲜感。


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