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当快时尚不够“快”,只能败走中国市场!

  • 编辑:英赫时尚
  • 时间:2022-01-16 15:52:00
  • 内容来源:英赫时尚商业评论
文章导读

当快时尚不够快,只能败走中国市场



8月25日,美国快时尚品牌Urban Outfitters(以下简称UO)在天猫旗舰店首页发布了关闭店铺的公告。显示了所有商品会在9月12日下架,停止销售。由于Urban Outfitters尚未在中国开设实体店或官网,也导致了这次关店被认为是退出中国市场。



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五年内败走中国市场


2014年,Urban Outfitters曾与香港时尚集团I.T合作,在内地开设了第一家店,但由于多种原因这家店后来也关闭了。直到2016年,Urban Outfitters才正式宣布入驻天猫旗舰店。截止到目前,UO天猫旗舰店粉丝数量已达115万,可以称得上“大店”了。

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从2016到2021,短短5年时间里UO就败走中国,对于这样的质疑声,品牌在官方微博上是这样解释的:这是因为品牌全球策略的调整,所以将暂时退出中国。


有趣的是,在Urban Outfitters进入淘宝之前,知乎就有人发问“UO为什么不进驻中国”?品牌在中国消费者心中的受欢迎程度可想而知。与H&M、Zara不同,在中国消费者看来UO的品牌优于前面一众快时尚品牌。


UO的品牌定位与H&M这类快消品略有不同,相当于便宜的买手店。暨:产品非自己生产,而是整合有调性且售价较低廉的小众品牌。UO主打了高端嬉皮士生活方式,所以除了服装之外,还有一众生活类产品,从香薰家居、口红面霜到唱片机等,应有尽有。

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这么来看,UO的定位一直都高于Zara等快时尚品牌,这也是它粉丝数量多,受追捧的重要原因。那么,比快时尚还高一阶的UO为什么在中国也不吃香了呢?005FuFsMly8gpur4dev0sj30u0190hdw.jpg





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快时尚的辉煌和没落


“快时尚”一词源自20世纪的欧洲,意为:快速&时尚。主要特征就是上货时间快、价格亲民、紧跟潮流,而备受大众追捧。然而,在经历了辉煌发展后,快时尚逐渐显示出颓势。特别是疫情的爆发,高昂的门店租金和库存积压成了压垮品牌的最后一根稻草。

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     快时尚在中国的大爆发 

加入WTO以后,中国经济开始上升,消费力逐渐显现。中国市场就成了全球各大快时尚品牌的“必争之地”。


2002年,优衣库在上海开出第一家门店,从此拉开了中国快时尚市场的发展大幕。紧接着,诸多国外快时尚品牌也争相进入中国。


早些年,Forever 21、H&M、Zara等快时尚品牌,因为设计时髦和售价低廉而大受欢迎,加速了快时尚在中国的布局,店铺火速遍布大江南北。


尤其是Zara的成功,引来了大批国产本土品牌效仿。大家都熟知的Zara成功模式,暨:搬运大牌秀场的设计,迅速组织生产,最大程度去掉中间环节,以更快、更新、更多的产品模式,给消费者带来了源源不断的新潮服装,再借助各种品牌包装和市场营销最终实现成交。


“Zara模式”的优点就是:规避了服装行业6个月一更新的弊端,以低成本满足了消费者的购买需求,并且降低了自身库存风险。这种模式在中国一度很吃香,众多国产品牌开始学起了Zara,学的最成功的当属——来自广州的Urban Revivo。

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     逐渐衰落的快时尚

好景不长,从2018年开始,快时尚品牌在中国出现了大量退出的现象。


先是英国快时尚品牌New Look、TOPSHOP宣布退出中国市场;接着,2019年韩国快时尚品牌Forever 21宣布关闭线下和线上店铺。


而在今年,Zara集团旗下的快时尚品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius宣布将同时退出线下市场,只保留线上店铺。昔日的王者都纷纷闭店,败走中国市场。


从中国消费者直观的感受来说,不再购买快时尚,主要是因为质量差,款式容易被淘汰,性价比不高。这也间接性的说明了:中国消费者盲目追求西方时尚的趋势已经过了。中国消费者对时尚的追求更趋于理性,对品质的要求逐年提升,正在实现真的“消费升级”。

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     疫情加速了快时尚关门


对于服装行业来说,店铺租金成本的占比是非常高的。特别是ZARA这样的品牌来说,非常好的门面和非常好的地段是最重要的,这样的店面租金成本往往更高。

2020年疫情爆发后,线下店铺全部都受到重创。快时尚不同于奢侈品相对快速的复苏,恢复业绩的速度来说更缓慢。


2020年快时尚公司的股价纷纷遭遇大跌。Gap集团、H&M集团、优衣库母公司迅销、ZARA母公司Inditex集团,全年最大跌幅均超过了20%。


虽然这些品牌都有线上电商,但是从消费习惯和消费定性来说,快时尚的消费电商占比整体较小,高比例的退货率给快时尚增加了库存风险。业内人士表示,快时尚颓势早已显现,疫情只是一个导火线

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快时尚在中国不够“快”



成立于1970年的Urban Outfitters,来自美国。旗下品牌涵盖了Urban Outfitters、Free People、Anthropologie、Terrain等深受年轻人喜爱的时尚品牌,在美国、加拿大和欧洲等城市拥有的线下门店超过200家。


就在今年7月,UO集团发布的2021财年第二季度业绩报告还显示了,销售额同比增长44.08%,为11.58亿美金,净利润达到了1.27亿美金。业绩和利润虽然都增长了,但仍然挡不住败走的中国市场命运......

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宣布闭店公告后,UO店铺的服装开始了大打折扣,售价不到100元的服装被抢购一空。


①打折商品随处可见,有些打折商品甚至低于两折,打折品基本上都是过季的库存。


②加之是美国品牌的原因,尺码和版型全都是欧美码。裤子的版型是超长的,T恤也是拉长款或超短款,这些都是根据欧美习惯设计的。想要进入中国市场,却没有符合中国消费者身形的尺码,这点对中国消费者来说,是劝退购买的一大原因。


③由于UO在国内没有线下实体店,只有淘宝旗舰店,很多商品甚至不在国内,买一件设计师品牌的裙子需要从美国仓库发货,漂洋过海来到中国,到底消费者手中。供应链有问题,时效性不强且退货较复杂,这点也劝退了一部分中国消费者。

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随着信息的扁平化,中国消费者的审美水平得到了大幅提升。质量不够好,款式不够新颖,尺码不符合身形......快时尚的西方模式已经很难打动“见多识广”的中国消费者,最懂快时尚的西方反而在时尚的表达上落后了。


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