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肖战能拯救TOD'S的业绩吗?

  • 编辑:英赫时尚
  • 时间:2022-01-16 15:45:09
  • 内容来源:英赫时尚商业评论
文章导读

肖战能拯救TOD'S的业绩吗?



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今日,意大利奢侈品TOD'S官宣了肖战成为品牌代言人。消息一出,一石又激起千层浪......


销售连续下滑,TOD'S陷入颓势



5月12日,TOD'S集团发布了2021年一季度财报,显示:2021年第一季度销售额为1.78亿欧元,同比大涨19%;一季度电商销售额达1.17亿欧元,同比增长26.8%。


对比2020年同期来看,虽然2021年第一季度的销售超出预期,但和未受疫情影响的2019年同期相比,销售额还是下滑,1.78亿欧元远远不及2019年的2.16亿欧元。


值得注意的是,TOD'S此次也强调了中国已经成为了品牌的广阔市场。因为2021年第一季度,TOD'S在中国的销售达到了6280万欧元,同比大涨了142%。


因为疫情的原因,除中国外,TOD'S在全球的市场销售额均有不同程度的下滑。欧洲市场销售额下降13.1%,美洲市场销售额下降3.4%。


TOD'S销售额已经连续下降了5年,再加上受疫情的影响,2020年受重创,更是直接造成了TOD'S资金短缺,集团无可避免的陷入了颓废局面。


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TOD'S的自救之路


     LVMH集团入股 


LVMH集团顺势盯上了这块肥肉,从TOD'S品牌创始人兼董事会主席Diego Della Valle手中收购走了6.8%的股权后,又继续增持,LVMH目前已经持有10%的TOD'S股份。


奢侈品第一巨头LVMH集团的加入,让TOD'S的股价一时大涨。大家似乎都认为,这个颓废的老牌子终于要起死回生了。


TOD'S董事会主席Diego Della Valle表示:疫情过后,如果有具有强大专业知识、足够的实力和尊重意大利人的大型集团愿意收购,这并不是一个大问题。


这一发言,被解读为TOD'S希望被LVMH集团收购,但是LVMH集团却表示暂无收购TOD'S集团的计划。


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     孵化年轻设计人才


以豆豆鞋的设计而闻名的TOD'S,一直坚持优雅与实用。近几年,奢侈品消费市场大改革,各大老牌时装屋纷纷变年轻的时候,TOD'S也不例外,开始了年轻化设计之路。


2019年7月TOD'S和中央圣马丁艺术与设计学院达成合作,开展一项全新的数字项目——Tod's Legacy 。


该项目共有35名来自全球的年轻设计师被选中,他们花了几个月的时间用自己的设计重新诠释TOD'S的经典产品。比如全新剪裁和全新图案的D Bag包、Gommino豆豆鞋、T Timeless包包,可持续材料Pinatex皮革。


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借助圣马丁,TOD'S显然已经在着手寻找和培养优秀的年轻设计师人才。为品牌的年轻化发展,孵化优秀的设计师根基。


今年3月发布的TOD'S 2021秋冬系列,加入了许多亮色的元素,融合了活力与动感,积极甩开了过往成熟的印象,以朝气知性的风格示人,讨好年轻消费者的意图十分明显了。


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     邀请宇博加入董事会


今年4月,TOD'S宣布任命意大利时尚博主Chiara Ferragni(以下简称宇博)为集团董事会成员。消息一出后,TOD'S的股价再次大涨。


33岁的Chiara Ferragni在Ins上坐拥2300万粉丝,是全球身价最高的10位时尚博主之一,她的带货能力不容小觑,一条ins广告高达1.56万欧元。


她在2009年创立了时尚博客theblondesalad.com,受到全球粉丝的喜爱和欢迎,成为了网络时代下第一批成功的时尚博主。2013年,她又顺势成立了自己的个人时尚品牌Chiara Ferragni Collection,该品牌以标志性的大眼睛图案而闻名。


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早在2017年,TOD'S就和宇博合作了#ChiaraLovesTods 的联名限量胶囊系列,话题度一时猛增,刷爆了ins和微博。


此次TOD'S邀请Chiara Ferragni成为董事会成员,自然是想将品牌年轻化,借助宇博的影响力重塑品牌形象,吸引年轻的消费者。


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      邀请流量明星代言


中国市场一直被TOD'S重视,所以对于中国区品牌代言人的选定,TOD'S的态度向来偏保守和谨慎。


此前,TOD'S在中国一共合作过4位明星,都是口碑不错且与品牌形象相符的演员。第一位品牌代言人刘诗诗,紧接着是品牌大使佟大为与江疏影,后来又任命刘昊然为鞋履系列大使。


今天官宣的TOD'S品牌代言人——肖战,是第5位中国明星。


截止今天下午5点,#TODS品牌代言人肖战# 微博话题阅读量超4亿,讨论贴超190万。并且,肖战代言TODS的话题还登上了多国的热搜,在推特上也登上了世界趋势第23位。根据业内人士反馈,TOD'S今天线上线下都受到了抢购的现象。


这一波官宣,TOD'S迎来了短暂的高光时刻。和肖战的合作,能看出TOD'S想在中国走流量化销售的模式,借此开辟中国市场。肖战的流量对TOD'S后续在中国市场的发力有多大的助推,还需拭目以待。


毕竟从以往多个品牌的案例来看,和流量明星合作,已经变成了一把双刃剑。品牌在迎来短暂的话题和销量高峰之后,往往多数因后续发力不足以及在消费者心中形象大跌而受损。


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