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Valentino要卖美妆 大牌热衷的美妆市场谁赚到了钱?

  • 编辑:英赫时尚
  • 时间:2022-01-16 15:43:06
  • 内容来源:英赫时尚商业评论
文章导读

Valentino要卖美妆

大牌热衷的美妆市场谁赚到了钱?



日前,意大利奢侈品牌Valentino华伦天奴在首个全球线上新闻发布会上正式宣布了:Valentino美妆即将上市。并宣布将于今年6月正式登陆中国市场,7月入驻天猫旗舰店开启全线预售,9月开设中国首家线下旗舰店。


Valentino的美妆棋局

 背靠欧莱雅 


近几年,美妆市场的发展尤为突出,这块大蛋糕让Valentino也把持不住,决心杀入美妆界。


在美容领域,Valentino并不是新手,1978年就诞生过品牌第1支香水。直到2018年5月,Valentino与欧莱雅集团宣布了双方已签订协议:欧莱雅将负责Valentino旗下香水及奢华美容产品的设计、开发和分销的全球长期许可。2019年在欧莱雅的支持下,Valentino再次推出了一款香水——Voce Viva。


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 直接推出全彩妆线 


与Gucci 的保守不同,Valentino直接推出了全彩妆系列。Gucci 在2019年试水发布了品牌口红,在第一个月就卖出了100+万支,之后才逐步研发了粉底、眼线膏等产品线。


筹备了4年之久的Valentino,直接推出了粉底、口红、眼影、香水等全彩妆线产品。包装将会使用品牌的代表色——红色,并用经典的铆钉元素金色V品牌logo装饰。颜值肯定是不容置疑了!


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Valentino还发布了美妆产品数据:①50种色号的口红,单价30美元 ②40种色号的粉底,单价64美元③眼线和眼影,售价40美元 ④迷你化妆包,售价235美元。


产品线覆盖了全肤色,售价和Gucci、Dior美妆等持平。可以看出,此次Valentino没有走爱马仕的高端定价路线,而是面向了大众群体。


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瞄准了中国市场 


明眼人都看得出来,这次在全球线上发布会上Valentino刻意强调了美妆在中国市场的布局。从天猫到线下旗舰店,有点儿专卖中国市场的意味。


2020年Valentino也因为疫情的影响,收入大幅下滑,年销售额为8.82亿欧元,和2019年相比大跌28%,按固定汇率计算同比暴跌了27%。但是唯独在中国大陆市场,Valentino的零售额暴涨了44%,表现十分抢眼。


中国市场不仅消费力强,而且美妆市场的发展让人咋舌。2015年,美妆市场销售总额4110亿元;2020年,美妆市场销售总额8620亿元;5年的时间里复合增长率达到16.0%。所以,Valentino美妆想要快速发展必定离不开中国市场这个大蛋糕,中国市场已经变成了品牌的首选。


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奢侈品做彩妆的野心

品牌自己不做美妆

 

Gucci、YSL、Dior这些大牌都跨界做了自己的美妆线,从时装转到美妆,品牌想让消费者买单,背后要攻克的是技术和研发。所以,品牌为了降低风险,都会选择与化妆品集团合作。


化妆品集团有雄厚资金链,实力的研发人员,遍布世界的实验室,成熟的供应链和渠道,能在最短的时间里帮助品牌完成从研发到开店的过程。


比如逛商场或机场免税店的时候,细心的人会发现YSL的彩妆店经常和Armani彩妆店挨着,原因就是因为他们都隶属于同一个集团——欧莱雅集团。Tom Ford彩妆的背后是雅诗兰黛集团,Dior彩妆的背后是LVMH,Gucci彩妆的背后则是COTY集团。


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美妆有多赚钱?


只有Chanel和Hermès的美妆是自己集团自营,不属于任何一家化妆品公司。Chanel美妆是一个很突出的例子。它的美妆线发展历史悠久,而且在奢侈品里做的是最好的。


咨询公司Telsey Advisory Group曾经分析过,香水和化妆品一直是Chanel最挣钱的业务,占了营收的 55% 。2019年Chanel发布的财报显示销售额为123亿美元,按照这个比例计算,Chanel美妆的销售额就达到了65亿美元。


Dior美妆从2016年开始,收入就超过了25亿欧元。Dior背后的LVMH集团也承认了收益的增长是得益于Dior推出的香水系列。


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Hermès的口红生意 


受疫情等多方面的影响,全球经济都在下滑,奢侈品市场的增速也在变缓。而身在顶级奢侈品牌梯队的Hermès和Valentino,仅靠单一的时装销售增速缓慢,让品牌也产生了焦虑感,投入新品类便成了很多品牌的当务之急。


去年,Hermès发布了首个口红线,正式进军美妆界,目的也是希望能为品牌带来新的增长。Hermès在2019年第三季度销售额中显示了,香水销售额为8730万美元,上涨2.5%,占品牌总销售额的5%,远远低于Chanel和Dior的美妆销售占比。


而自从2020年3月推出了Rouge系列口红后,不仅成了全球各大媒体的头版头条,也引起了大范围的讨论度,对Hermès的销售起到了直接的推动作用。


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借美妆转型 


除了赚钱,在品牌多元化的趋势下,不少奢侈品牌逐渐着手改变自身的品牌形象。


在Gucci和Balenciaga都变年轻的情况下,Hermès仍然保持着高贵和冷淡之感,与年轻消费者之间的距离越来越大,让很多人都敬而远之。


推出Rouge口红后,作为售价相对亲民的美妆产品,大多数人都能负担得起,年轻消费者更成了消费的主力。Hermès可以借此改善在消费者心中的固有印象,拉近与年轻消费者的距离。用一支口红让更多消费者体验到了Hermès的产品及服务,让消费者主动了解了Hermès,也促进了消费者以后再次购买Hermès的效果。


按照当前的形势看,Valentino推出一个门槛低的美妆品牌确实可以解决品牌的发展需求和燃眉之急。跨界美妆,全权交给欧莱雅集团代理,看起来好像怎么样都是稳赢。


但是面对竞争日益激烈且美妆层出不穷的消费时代,奢侈品光环下的美妆品牌还能继续顺风顺水的发展吗?争议不断的Hermès口红,营销翻车的YSL口红,年年负增长的Burberry彩妆.....竞争那么激烈,Valentino在这个千亿市场上抢到多少蛋糕,还需拭目以待。 


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